网络作为新兴大众主流媒体，其特有的快捷性、延展性、互动性、即时性等传播特性，使得网络传播的舆情环境更为复杂，也对政府网络传播的舆情引导提出了新挑战。作为社会思潮和社会心理的动态反映，涉及公共权力的网络舆情生成主要有两种路径或方式：一种是自上而下的方式，即由各级政府或权威机构发布官方信息和意见，如各级政府及其部门网站公布的信息、新闻网站的相关报道、官员在线访谈和论坛交流等；另一种是由下而上的方式，主要是由网民通过论坛发帖、新闻跟帖评论等而形成的“民间网络舆论场。前者在政府网络传播中起到信息发布、解读、沟通、答疑等作用，舆论主体明确，舆论导向鲜明；而后者由于网民参与度高、表达自由度大、意见交互便捷，其舆论反响较大，但存在舆论主体相对模糊、舆论内容多元、缺乏理性引导等不足，成为政府网络传播与管理中的突出难题。

政府网络传播的舆论环境与以往传统媒体下政府传播的舆论环境相比，已发生了质的变化，网络舆论的草根化介多元化、多极化和匿名化的交织作用，使网络舆论更加具有不确定性、易爆发性和偏激性，政府传播必须正视网络舆论环境的特点和不足。

第一，网络舆论自由但不自律。网络提供了广泛的信息来源、快捷的传播速度和相对自由的舆论表达空间，使信息的时效性、传播覆盖面和受众参与度大大增强，每个网民都可以自由地成为信息的提供者、传播者和评论者，这是传统媒体所无法给予和替代的。然而，对于网上自由传播行为目前还存在着社会监管的滞后和缺陷，网络“把关人”缺位·社会管理机制缺失和叹民自律意识的缺乏，导致网上有害、虚假信息泛滥，网络舆论的产生、扩散和形成处于自在无序的状态中，网民道德自律、网络传播行业自律和管理有待加强。

第二，网络舆论有主导但仍需引导。在网络舆论中，总有一些意见、观点经过渐进组合放大，其认同和参与者不断增加，传播的范围和影响也不断扩大。这些在网络舆论中比重大、影响广的相对一致意见，代表了多数网民的立场和主张，成为网络舆论的主导。但同时应当看到，这些“强势”的声音未必就是社会心理的真实反映，因为网络传播的虚拟性和匿名性更容易让偏激、极端的观点以“群聚”的方式散发，成为网络舆论的热点。这表明网络舆论还需要加以正确的引导和必要的社会管理，防止人为借机恶意炒作或泄私报复的网络事件造成恶劣的舆论影响。

第三，网络舆论包容但难以统一。与其他任何舆论工具相比，网络是最具有包容性和人性化的舆论生成空’间和传播渠道。在“人人即媒体”的网络环境下，网民是传播活动中的主动参与者，网络意见表达与互动方便快捷，且议题易于转换，内容涉及广泛，价值方向多元，舆论的包容性强。但这种包容并不能带来网络舆论共识的自发形成，也不可能达到鄙27舆论的高度统一。

政府网络传播面临着复杂的舆论环境，而网络舆论“往往会对公众个体，包括企业及相关政府部门，形成强大压力影响和改变＿其经营策略和政治决策”。因此，面对多元化的网络时代，政府要积极研究分析影响网络舆情的主要因素，掌握其内在的联系，树立、坚持和维护网络舆论的正确导向，在提高政府网络传播效果的同时，建设好社会舆情的大格局。

首先，要提高公众对信息的知晓度和准确度。在网络传播过程中，由于受众各自信息来源、传播角度和立场观点的不同，其所获知和传播的舆情信息与事实之间可能会存在一定的差距，或是将某一方面的片面之词加以放大，甚至有可能是毫无根据的谣言。当信息接受者无法准确、全面地判断信息时，舆论方向就会出现偏差，可能会导致多数网民的质疑、责骂、心理恐慌，甚至出现社会现实中的群体行动等。当前，网民和公众对信息及时、准确的知晓程度，已成为影响网络舆情走向的一个重要因素，政府必须在网络舆情应对中通过及时、准确、全面的权威信息掌握舆情引导的主动权。

其次，要发挥网络意见领袖和权威人士的引导作用。网络作为网民有力而直接地表达各自声音的舆论工具，其宽松、民主、包容的意见氛围对舆论的延伸和发展起到了巨大的推动作用。但由于网络传播者的泛化和“把关人”的缺失，使网络舆论在内容上鱼龙混杂，在价值上多元模糊，在发展上缺乏导向，往往会由对事件本身的议论转向对事件背后的政策、制度等的无端指责，有些甚至发展为无原则、无道德的攻击和漫骂。而舆论领袖因具备深刻的思想见解、较强的社会分析能力和符合网络规律的表达能力，其声音很容易被网民认可与接受，他们的言论对网络舆论有着不可小觑的影响力。同样，社会各领域的权威人士或专家学者因具备一般网民不具备的知识背景、专业素质及权威的形象，一旦在网络上发言，极有可能成为网络舆论的核心。他们发出的正确声音能将跑偏的舆论引入正常轨道，使人们及时认识现实事件的真相和本质，树立有利于社会和谐发展的新视角。

再者，要重视传统新闻媒体的舆论融入。当前，传统媒体与网络媒体出现了“共融”的现象，对网络舆论的形成与发展产生了深刻的影响，主要表现有两种情形：一种是传统媒体首先报道，网络媒体进行转载，进而引发网络舆论热潮；另一种是网民意见汇聚为网络舆论后，受到传统媒体关注，进行跟进报道和深度传播。实际上，这两种情形经常相互交织在一起共同作用于社会舆论，传统媒体与网络媒体逐渐形成“合作”机制。应当看到，我国的传统媒体经过长时间的探索，已经形成了良好有序的管理模式，通过采用新闻评论等对网络事件进行深度挖掘和剖析，在网络舆论中起到的作用越来越明显，其理性、正面的舆论引导对网络舆论的塑造常常产生事半功倍的效果。