大洋彼岸的美国医疗体系和中国虽有较大不同，作为互联网的之发端，在医疗服务的创新引领方面对我们同样有着不可或缺的参考价值和意义。对标Teladoc这一美国互联网医疗的先行者，微医在中国的土壤上显然走出了与之差异化的路径，但从互联网对医疗服务的赋能来看，也有其相似之处。本文将从多个不同的角度将两者进行对比，以为借鉴。上市公司网络舆情应对解决方案

一 发展历程

Teladoc成立于2002年，最初采用电话问诊的模式，后更改为线上问诊视频问诊等模式为主的远程诊疗模式。于2015年7月上市，其近几年来增长极为迅猛，曾创造年均增长率200%的记录。尤其是美国在奥巴马医改后，推动了医疗控费，通过各种医保支付和激励政策，修改了对医院的评估系统，导致医生和医院不得不提高效率控制成本，因而使得远程问诊类的公司得到了长足进步。

微医的前身挂号网则于2010年成立，并于2015年创立首家互联网医院。微医在国内创立了最大的在线预约诊疗平台，在山东进行中国第一例互联网医院的医保在线结算，推出了第一个可以医保直接报销的数字慢病管理服务模式。可以说微医在中国引领了远程医疗和数字化医疗的进程。

也正是在2015年的两会，政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划，众多“互联网+医疗”概念纷纷出炉，尤其是非医疗专业出身的互联网人试图用互联网思维颠覆医疗。大量原本做线上与医疗沾边或不沾边但完全没有线下运营经验的互联网公司突然转战线下开始开设门店进入重资产运营。

挂号网及其背后的投资人当时是否属于投机进入线下建立所谓服务闭环，我们不得而知。但是真正医疗背景的数字医疗企业对于互联网诊疗迄今动作都是较为保守的，我们可以看到，无论是好大夫还是丁香园，在医疗资源上的积累都始终坚持投入，而在互联网医疗上则远不如微医这般激进。

无论中美，我们都可以看出，互联网医疗模式发展的最重要推手实际上都不是市场本身有多么大的需求，又或者是移动互联网技术的进展对生活的改变有多么巨大，恰恰相反，政策变化和导向，才是根本。尤其是支付方对支付规则的制订，才是重塑医疗市场的根本动能。即使面向的是无保险用户或者无需保险支付的医疗服务医疗产品，其创新也不得不受制于支付方带来的巨大影响。

二 服务模式

Teladoc成立以来，坚持的商业模式一直是B-B-C，也就是采用向企业收取会员费的形式。这是与微医直接为C端用户服务模式最本质的不同，也是Teladoc可以迅速增长的重要因素。

之所以Teladoc采用了这种模式，与美国本身的支付格局有着密不可分的关系。Teladoc的大客户为保险公司和雇主，他们之所以愿意采用Teladoc这样的远程问诊主要目的为控费和提效。远程问诊的服务收费，一次才不到线下门诊的一半，对于支付方来说非常乐于支付。此外，如果员工只是得了感冒等小病，平均11分钟的响应时间，甚至还能与医生视频，这种方式对于动辄以周为单位的预约等待时间，无疑都大大增强了吸引力。

以公司客户员工数量为基础的收费模式，无论其是否使用了远程问诊都有基本会员费，这样就保证了Teladoc有足够的基础收入，也大大促进了Teladoc的快速发展。但不可忽视的是，实际发生的问诊费用占比却非常低，我们无法观察到远程问诊在最终用户中得到有效使用。即使疫情的发生大大推高了问诊费的占比，但会员费仍然占据营收的79%，也就是说疫情也并未改变其营收结构。

Teladoc营收结构 显示实际问诊收入占比始终偏低

微医则是直面C端的竞争，与公立三甲医院争夺客户，这显然不是简单把线下问诊的场景搬到线上就可以吸引到用户这么简单。当然，微医试图采用进入线下，打通线上和线下的办法使得自身掌握服务的主动权，在杭州、北京、南京等城市陆续搭建了6家线下微医全科中心，成为其服务网点中的一环。但如果采用这样的模式，如果线下的医院本身不具备对用户巨大吸引力，岂不是仅仅是披了一层互联网外壳的普通线下医疗机构吗？众多线下机构采用微信直接联系就可以做到的事情，用户即使是有医保可以支付，选择微医的理由又在哪里？

我们随便进行搜索都可以看到终端用户对微医线上使用体验的吐槽，例如等待时间过长，医生回答效果不好，甚至会莫名导流到莆田系医院问诊等问题。即使是莆田系医院的网页上都有客服在线实时问答，而且响应热情。微医在疫情期间被带动的流量和收入大幅增长是否具有可持续性必须要审慎观察。

微医的招股书中并未透露其具体收入结构，我们只能看到2020年总营收高达同比262%的爆发式增长，却看不到分月的具体营收状况，因此很难判断其大幅增长究竟是否大部分出现在疫情封城期间。许多公立医院疫情期间被迫减少接诊人次，但疫情一结束就立即恢复了正常，封城结束前后微医在线上产生的具体诊疗人次和收入的变化才是我们应该关心的。

三 移动医疗服务的供给

无论是采用哪种服务的方式，医患双方见面或不见面，在线问诊还是线下问诊，医疗服务的提供者医生都是最重要的供给资源和产能。需要注意的是，拥有医生的数量并不直接等同于提供医疗服务的能力，更不能直接等同于提供医疗服务的质量，因而也不能推断出，一定能获得更多的用户推动业务的增长。

2013年奥巴马政府推出《患者保护与平价医疗法案》，该法案最大的变化是采用按医疗价值收费。相较于过去医生看了多少病人就可以收到多少钱，该法案可以说是动了相当大的蛋糕，医生必须按照为病人提供了多大程度的医疗服务，是否采用了最有效率，成本最低的方式对病人进行治疗，从而避免病人产生住院等高额的医疗支出，才能决定医生们是否能够获得支付方的相应赔付。

Teladoc采用按次付费的方式因此受到了医生们的欢迎，即使每次看诊的收入远不如过去，相较于费时费力的线下，显然医生们更加青睐这种直截了当的收费模式。目前Teladoc网络内拥有3,100名执业医生和护士，并且提供30种语言服务，因此也让Teladoc有能力尝试进行海外扩张实现新的增长。

相比于美国的医疗体系，中国现在也开始推行DRG，但是两者有相当巨大的差别。中国的医生诊疗费用长期被压低，维系医院和医生收入的显然不是诊费而是药品费用，所以医保控费的主要对象并不是诊费，而是药品费用。无论从政策的各方面来看，增加医生的诊费和劳务报酬并不能直接带来效率的提升，因此动力也就不足。

在线问诊显然无法解决上述药价控费的问题，这也是微医的悖论所在。虽然在微医的网络内医生的数量高达27万名，但实际真正有效提供服务的优质医生数量比例能够达到多少呢？

尤其是中国最好的医疗资源长期集中在大型三甲医院之中，众所周知三甲医院无论从就诊人次，床位周转率等效率来看都已经是处于非常高的水平，医生早已不堪重负。此外，医院对医生的考核，仍主要集中在科研等方面，而非价值医疗，为区区线上问诊带来的收入而付出额外的时间，对精英医生来说并不划算。而微医平台自有的医生又缺乏吸引力，从医疗供给角度来看，并不能为客户的诊疗需求提供较高价值，即使透过互联网在弥补医疗服务地区间差异、不充分、不平衡等方面同样也无法形成有效链接。

四 B端和C端需求的满足

长期以来，中国医疗的支付方只有两个——医保和自费，这两者对医疗提供方都缺乏有效的控费能力。但是，医疗服务价格本身又不由医疗服务的提供方所决定，因此形成了以药养医的格局。此外，由于目前仍然缺乏有效的制约，大医院在聚集最优势的医疗资源后，进一步扩张，将病人再度加大吸引到自己周围，这才导致结构性医疗供给矛盾。

从医生密度来看，中国和美国相比有差距，全球医生密度排名第一的是古巴，但在中国的大城市和经济发达城市，医生密度并不低。由于大医院聚集着最优秀的人才和医疗资源，吸引了大量的患者，事实上造成C端病人获取非大医院的次级医疗服务相对容易，也不存在一定要从线上获取的迫切需求。患者的需求在于能否从线上获取到大医院的优质医生资源，显然这些优质的医生光是满足线下的需求已经忙不过来了，更没有时间和精力来满足线上的需求。

中国的支付模式决定了医疗服务不存在B端的需求，所有医疗机构要获客，无论是线上还是线下，都必须从C端的需求出发。

每千人医生数 美国位于62位每千人2.61名，中国位于91位每千人1.98名 来源: CIA World Factbook

虽然美国的医生密度更高，医疗服务价格也高，但这种状况是其支付方和服务方的利益各方长期博弈后大致达成平衡的结果，保险公司等支付方在选择医疗服务机构方面有话语权，支付方对医疗服务提供者是有较大的控制能力的。这种控费的需求和医保体系，使得C端用户在选择医疗服务时更多的需要依赖支付方体系内的指引而难以直接选择医疗机构。

这也是Teladoc在服务时可及性更高和费用更低这两者能够同时兼顾，也能满足C端到医生端需求的原因。由于看诊费用降低，雇主节省购买保险费用，C端用户可以快速得到服务，医生还能够增加收入。因此，移动医疗的创新能够为利益链条上的各方创造新的价值，当政策出现有利变化时，这就是Teladoc能够有较快增长的重要原因。

Teladoc仅用了259名员工就实现上市，当年也只有86名销售和市场人员，这与他们获客方式主要是B端有着极大的关系。由于只需要注意维护B端客户，其市场销售费用在2020年在总营收中也仅仅占比20.6%。相对于员工因看病缺勤而造成的损失，雇主显然更愿意为高可及性付费。

观察微医可以看到，由于国内的医疗体系现状，微医的创新必须也只能在原有链条上进行。中国不存在通过线上诊疗来节约挂号费的考虑，甚至由于线上问诊，医生无法精确判断病情从而导致开药数量增加而产生新的控费问题，或者患者仅仅将互联网医院当成一个开药的途径而推高药品的开支。

微医的招股书中显示过去2018年，2019年和2020年市场销售费用占总营收比例为118.8%，61.6%和26.6%，均高于同期的Teladoc，由此可见C端客户的地推不易。虽然还不清楚其市场销售人员具体数量，但超过3,000人的总员工数显然说明了同时推进线上和线下的难度。

五 疫情退去后影响

随着疫情逐渐得到控制，美国的大量病人实际已经回到线下。即使在疫情最严重期间就已向线下回归。

报告显示Teladoc在疫情前后精神疾病问诊量占比占总问诊量比例高达40%，同疫情早期相比，接受远程精神疾病咨询的男性增加了79%，女性则为75%。相对的，眼科这种必须线下诊断处理而不方便的科室则始终处于低位。从这一点来看，疫情的爆发对互联网医疗的应用场景改变十分有限。之前预期的疫情对远程医疗的促进作用也仅仅是在疫情期间昙花一现，而未能从根本上对C端用户产生新的使用习惯。

当然，就医本身就是低频的，指望一次或两次使用就能产生消费惯性和依赖是不现实的。即使是在餐馆用手机点餐这样的方式很多用户都怨声载道，更何况关系自身身体健康的线上问诊。

此外，尽管Teladoc在疫情下获得了营收同比98%，问诊量同比156%的增长，但仍然难以改变其营收结构。甚至上市初期定下的将会员费占比降到60%以下的目标在此期间亦未能实现。尽管如此比起他的竞争对手们采用的纯按就诊次数收费，Teladoc采用的会员费收入模式牢牢捍卫了其领先地位。

在中国由于疫情控制得当，公立大医院的门诊量仅仅在短时间内受到了影响就恢复了正常，部分科室由于无法出境的特殊原因较疫情前还有了较大增长。受益于疫情，微医的整体增速远超既往，给了微医以巨大信心，希望借此能顺利上市从而实现新的跨越，但长期来看疫情退去后对其增长放缓的影响仍有可能较大。

参考美国的情况，我们必须对微医在疫情后的新计划有所观察。互联网医疗究竟能否就此实现真正的内生性的增长，还是随着疫情控制后的医疗需求回归原点而增长乏力，又或者找到新的增长模式，则是摆在所有从业者面前的问题。同时，微医是否具有不可替代性，用户是否很容易的迁移到其他平台也是十分考验微医粘性的。

医疗服务无论是线下提供还是线上提供都只是解决问题的方式，还是应当回到医疗服务本身出发来看待。不可否认的是尽管Teladoc在美国后期增长未必有之前那么迅猛，但对微医来说，中国的互联网医疗渗透率仍然还有很大空间可以去发挥，关键是如何厘清自身与医疗之间的关系并有效的进行利用，当然今后政策的变化更是观察的重点。