在制作舆情报告过程中，为了体现专业性、更有说服力、提高理论性，使用这些理论解释传播规律、分析网民情绪、研判未来发展

1. 次生舆情：次生舆情是指在舆情发展过程中出现新刺激性因素，引发针对当事主体或其他主体的新的舆情事件。次生舆情与原生舆情具有相关性，但爆发后往往造成更大范围、更深程度的恶性影响。当一个地方爆出丑闻后，举国媒体云集关注接力“扒粪”，当地社会生态被置于舆论监督的放大镜下，很多平常被掩盖和忽略的问题都被“扒”出来，形成一波又一波躺着中枪的“次生舆情”。

次生舆情曝光主要有四种情况：

第一种是舆论监督“报复性”的曝光。网民不满某个官员或某个部门的所作所为，但在既有体制下又拿那个部门或官员没有办法，便会采取“报复性人肉”的方式去找官员的贪腐问题。比如看这个部门有没有超标，那个官员戴的什么手表。很多地方政府和官员根本“经不起监督”，杨达才一被人肉，就查出了经济问题；周久耕一被搜索，就搜出了一堆见不得阳光的破事，从“九五至尊”查出了很多“次生丑闻”。

第二种是媒体监督“顺带性”的曝光。某地发生一起大的丑闻后，比如城管打死人、拆迁引发的群体性事件，往往会引起举国媒体的集中关注。一些地方非常封闭，缺乏监督阳光的照射，累积了很多社会问题，当然经受不住举国媒体的舆论监督，那些问题都会被顺带着挖了出来。记者到这个地方采访，自然也会“捎带”回很多新闻。

第三种是地方政府错误的危机公关中引发的连锁丑闻，形成舆论次生灾难。发生丑闻后，地方总想迅速息事宁人和“控负”灭火，但常常是欲速而不达，一再制造新的丑闻。典型如当年故宫失窃案，由于故宫方面应对不当，竟由“失窃门”引出了“错字门”、“会所门”、“瞒报门”等十重门。前些年延安城管踩人事件，当地昏招频出，也形成了“临时工”、“城管大楼”、“伪造道歉”等多重门，出现一连串次生丑闻。

第四种是顺藤摸瓜式的次生丑闻，案中有案，由一起事件在深入调查后发现有更深的水、更深层次的问题，背后有更大的“老虎”。

次生舆情往往都带有很大的偶然性，仿佛都是意外中发现的，充满了戏剧性。这暴露了舆论监督的局限，更暴露了常态监督的缺位和无力。同时，地方政府和官员因为不熟悉、不适应新媒体背景下的突发事件传播规律，在舆情应对、处置过程中因为时机或方式不当，往往给事态带来新的甚至更大的舆情危机。

2.舆情长尾(长尾效应)

网络舆情事件进入消散期后，相关流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传。最常见的舆情长尾是相关流行语，如早年的“躲猫猫”、“俯卧撑”、“中国大妈”、“不管你信不信反正我是信了”等，每个流行语背后都对应着一个舆情事件。作为流行语存在的舆情长尾，实际上是网民出于对某类问题的关注而留下的社会印痕，其核心层面仍是社会心态的传接。

舆情长尾有三大特征：

符号化。经过抽象、提炼的，易于引起注意，易于识别、记忆，易于激发传播的，往往是高度凝练的符号化的词语或断句。如“我爸是李刚”、“且行且珍惜”等，在网民大量传播过程中，被赋予约定俗成的象征意义，在网络语言体系中沉淀下来，成为经久不衰的刻板印象。符号的生动、形象和易于流行特征，导致舆情长尾在当事主体舆情管事视线之外长期流传。

刻板印象。舆情长尾通常都是负面的刻板印象，指网民在一两次舆情事件中形成的对当事主体的整体印象。其片面、标签化和一旦形成即难以改变的特征，都为日后受众先入为主地用刻板印象来理解和判断舆情当事主体的言行，造成难以修复的后果。

众创接龙。互联网既是网民信息消费的工具，又为大众社交和娱乐提供了互联互通、随机组合的平台，众创接龙成为网民日常娱乐的方式之一。网络舆情长尾，则是网民喜闻乐见、积极参与创作接龙和传播的内容之一。这些舆情长尾的创作过程，既是网民释放内心压力和不满的集体吐槽，也是网民消费舆情“冗余”的乐趣所在。

3.沉默的螺旋

德国女学者诺依曼1974年提出:舆论的形成，是大众传播、人际传播与人们对意见环境的认知心理相互作用的结果。大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性局面的形成。

诺依曼认为，大众观念实际上在人类社会已经存在了数千年，并且不断创造和保持着社会运作必须的和谐与一致。因此，大众的意见可以认为是一种社会控制，客观上是为了“促进社会一体化，保障基本行为和观念达到足够的一致水平”。

对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”。当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

网络传播环境首先给舆论的形成带来困难。根据诺依曼的“沉默的螺旋”的假设，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

互联网传播技术和方式，在一定程度上放大了 “沉默螺旋”的效果，让我们看到大众传播媒介对舆论导向所起的重要作用。例如：网页点击量会把优势意见的帖子顶到网站首页，点击量越少越有可能沉到很多页以后，失去被更多人看到的机会；类似微博的这种传播介质助长了受众的浅阅读习惯，很多人看了微博中一百多字的介绍后不再点开长微博或者具体报道去看个究竟，往往更多地去看评论，然后决定是否转发和参与评论。这使得大多数恶性舆情事件中，很多参与转发和评论的网民实际上不明真相，受微博评论中第二手、第三手信息和观点引导来传播和发声。互联网媒体为了聚拢眼球，无论标题党式的提炼刻意刺激、放大极端情绪的内容，还是在具体编排和位置安排上极力渲染极端气氛，都会引导大量网民盲目跟进，使得劣势意见持有者更无胆量开口说不。

在网络传播环境中，尽管大众传播媒介的几个特点仍然存在，但与过去相比，传播结构发生了巨大的变化。网络传播的出现，使得其他传播方式可以借助网络这个平台，对更大范围的受众产生更深刻的影响，稀释了传统的大众传播媒介对舆论的影响。随之而来的，是过去相对明朗的意见气候变得更为错综复杂。在网络传播环境中，除了大众传媒，还有意见领袖和网络推手，以及这三者之间的交互影响。意见领袖和网络推手在激化社会负面情绪方面，总是比大众传媒无所约束，更加放得开手脚，更容易赢得多数网民的跟随。

4.塔西佗陷阱

塔西佗陷阱是西方政治学定律之一，得名于古罗马时代历史学家塔西佗。当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。当一个社会出现诚信体系故障、社会秩序混乱时，塔西佗陷阱在社会群体突发事件中也有充分的表现。

在网络时代，塔西佗陷阱正随着传播方式的变迁，成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。网络舆情事件频发，已成为民意聚散的一个重要平台和渠道。塔西佗陷阱有可能因漠视民意、信息淤塞而急速放大，也会在及时合理的应对中逐渐消弭。有些事件通过网络放大，会有远远超出事件本身的传播力和影响力。而当这些孤立的事件在网上此起彼伏，也会在潜移默化中影响公众的判断趋向，互联网就有可能使公众对政府的不信任情绪发酵，形成“塔西佗陷阱”的舆论土壤。保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，正是网络语境中社会管理的一项指导原则。

5.罗宾汉情结

罗宾汉是英国民间传说中的一位侠盗式人物， “罗宾汉情结”本来指各民族普遍存在的扶弱抑强的人文关怀。“罗宾汉情结”在中国传统文化中也有体现，最著名并广为流传的就是《水浒传》中的绿林好汉，他们劫富济贫、除暴安良，“智取生辰纲”之类的故事，反映了草根阶层对贪官污吏的憎恨，对自由平等的向往。当今社会同样存在这样的心态，只要涉及官民、贫富之间的冲突，往往不辨案情的是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。

新媒体时代，新闻跟帖、微博评论等，常常成为“草根”们怨恨的发布场和“仇官”“仇富”情绪的宣泄口。农民工、城市下岗工人、摊贩、被强制拆迁的业主等，在网上往往得到一边倒的同情。

罗宾汉式的侠肠道骨、特立独行，有助于揭开真相，对促使事件朝着合理合法的方向发展发挥作用。这在某种程度上是一种预警， 有利于政府改进工作，也有利于群众情绪的平息，对社会稳定有积极作用。然而，在表达民意、鞭笞腐败、揭露丑恶现象的同时，“罗宾汉情节”也不可避免地带有非理性甚至非法性。网络语境多样化，网络发帖、微博转发的信息时常真假难辨，不少网民表现得比较盲目，既缺乏是非观，也不追求真相和真理，只是“围观”“起哄”“扔砖头”而已。

6.尖叫效应

“尖叫效应”最初来于心理学，比如在满是人群的街道中，如果有人突然歇斯底里地尖叫，往往能快速吸引人们的注意力，博取眼球。“尖叫效应”在资讯传播中也得以显著体现，通过非法抓取、剪拼改编的惊悚、恶搞、色情等低俗内容，往往能迅速引发人们的大量关注，无论是从满足人们的猎奇心理，还是引发人们的指责批评，传播者都能从中获取高额的流量和点击率。

一些网络平台正是利用了“尖叫效应”获取关注，而近年来盛行的基于算法导向的信息推荐技术，为实现“尖叫效应”带来了技术支持。依托大数据和人工智能，对用户浏览记录、兴趣爱好等进行深度分析，在此基础上将更多契合“尖叫效应”的信息提供给用户，从而取悦受众，扩大平台用户基数。

然而，算法主导的信息推荐技术，很容易自动过滤掉“不感兴趣”“不认同”的信息，实现“看我想看，听我想听”。久而久之，信息接收维度变窄，资讯获取渠道单一，在单调的信息交互中形成特定的兴趣习惯，让人深陷“信息茧房”的桎梏。值得注意的是，算法推荐还可能引发“尖叫效应”与“信息茧房”二者效果的叠加：一些平台大肆利用“尖叫效应”，通过推送传播博人眼球的劣质低俗内容以获取关注和流量；算法主导的信息推荐技术，助推构建起一个个充斥劣质低俗内容的“信息茧房”，不仅让用户深陷其中、难以自拔，而且容易形成舆论生态的“劣币驱逐良币”。

7.共情效应(情绪传染)

从网络舆情角度来讲，共情效应是大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的舆情现象。在民生舆情中表现尤为突出，由于涉事者损害或符合大多数人的利益，强烈的代入感易激发群体同理心，让网民能够突破年龄、阶层、性别等圈层走到一起，去表达共同诉求，发泄共同的情感。

舆情回应过程中，舆情应对主体需要有“共情”能力，在坚持依法处置的同时，敏锐捕捉具体议题背后透射的世道人心，平缓释放汹涌的网络情绪，真诚呼应朴素的公共情感，在回应民众期盼的过程中实现立场与情感的同频共振，进而有效引导舆情，达到事半功倍的效果。与此同时，舆情一定程度上存在情感表达和情绪泛化的矛盾，注重“共情”释放温度，并不代表要丢失舆情回应的基本立场，需把握好分寸，实现立场与情感的同频共振。

8.羊群效应

羊群行为也可以称为群体心理、社会压力、传染等，最早是股票投资中的一个术语，主要是指投资者在交易过程中存在学习与模仿现象，“有样学样”，盲目效仿别人，从而导致他们在某段时期内买卖相同的股票。在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊走到这里，仍然像前面的羊一样， 向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了。这就是所谓的“羊群效应”，也称“从众心理”。

法国科学家让约翰·法伯曾经做过一个松毛虫实验。他把若干松毛虫放在一只花盆的边缘，使其首尾相接成一圈，在花盆的不远处，又撒了一些松毛虫喜欢吃的松叶，松毛虫开始一个跟一个绕着花盆一圈又一圈地走。 这一走就是七天七夜，饥饿劳累的松毛虫尽数死去。而可悲的是，只要其中任何一只稍微改变路线就能吃到嘴边的松叶。

社会心理学家研究发现，影响从众的最重要的因素是持某种意见的人数多少，而不是这个意见本身。人多本身就有说服力，很少有人会在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。“群众的眼睛是雪亮的”、“木秀于林，风必摧之”、“出头的椽子先烂”这些教条紧紧束缚了人们的行动。传媒经常充当羊群效应的煽动者，一条传闻经过报纸刊发就会成为公认的事实， 一个观点借助电视就能变成民意。

9.广场效应

社会心理学家认为，在人群聚集的公开场合，人们常常表现出与日常生活大相径庭甚至完全相反的言行，这种无意识统治下的群体心理问题，被称为“广场效应”。

法国群体心理学家勒庞在《乌合之众》一书中总结了群体的心理特征：冲动、易变和急躁，易受暗示和轻信，群体情绪容易夸张并且单纯。群体的道德可能比个人高尚，也可能比个人低劣，事实证明多数情况下群体的道德比个人要低。

在网络空间，人们倾向于隐匿身份来展现自己更为真实的一面。现实生活中，由于社会规范和社会期望值而被掩饰或被压抑的部分，得到一种自我重塑和补偿。人们把内心最真实最隐秘最原始的部分暴露无遗，这种伪装下的表白，在得到宣泄的同时，也使人性中受到压抑的一些丑恶的本质得到释放。在“法不责众”的网络社会规则下，人们更倾向于较低成本的冒险，对公共事件的意见表达易受“圈子文化”的暗示，许多人还把网络当成不良情绪的发泄场所，把因个人际遇而形成的对社会的不满情绪通过网络肆意发泄。比如仇富、对抗心态，不能自控的愤怒、狂热，对事物的消极心理，态度恶劣的谩骂、人身攻击等等，都是公众情绪化的表现，这都将直接影响到网络舆论环境。

10.易得性直觉

易得性直觉指的是人们常常依据某类事情是否容易被想起来以判断该类事情发生的概率。也就是说，人们总是喜欢偏向于自己熟悉或者容易提取的信息来对某事进行决策。在正常情况下，这一直觉是有效的，因为普通的事件当然要比不寻常的事件更容易被记起或者想象出来。但在某些情况下，直觉也可能会失效并导致系统性的偏差。

易得性直觉可以简化人们的决策过程，但是在拟态环境下形成的易得性直觉，不可避免地将产生系统性的偏差。受曝光效应、近因效应、生动效应甚至强烈情绪的影响，最容易被提取的事情，并不一定是发生最多的事情。甚至，仅仅是由于人们事先对于一件事情的想象，就可能造成易得性直觉，使得人们的估计偏离正常的值。是什么让某些事件更为“易得”？

首先是媒体的报道倾向。由于媒体的关注偏向，人们更容易回忆起报纸或网站的头条新闻。媒体的报道倾向，一方面通过新闻事实的选择、提炼来体现，另一方面通过刊播位置、时段、标题设置，以及各种视觉设计手段来强化。

在一些热点舆情事件的导向性传播中，传统媒体的报道和新闻标题力求准确反映事实，但网络媒体转发时会刻意在一级页面重做标题，突出、放大一些局部性的更具刺激性的问题。网络编辑为抓眼球，充分利用了各种影响受众易得性直觉的手段，实际上扮演着网络舆情推手的角色。由于网民阅读新闻报道大多是在网络平台上进行，受一级页面上的标题吸引而开始阅读，大多数人不会在意新闻报道详情页面(下一级页面)上的传统媒体报道的原标题。一些恶性舆情事件在人们脑海中形成的刻板印象，大多与网站上极尽渲染的标题和位置相关联。

其次，很多因素都影响着易得性直觉。刚刚发生的事情更容易被提取；更多的情绪卷入会使记忆更加深刻(闪光灯效应)；更近的距离、更加生动的呈现方式，都会使得一类事件更容易被记起或是想象出来。这些都成为媒体策划选题、采写、刊播三大环节所要考虑的因素。也就是说，这些影响因素，最终都会在媒体报道的内容、标题和时空位置上体现出来。

来源：知乎