一、舆情——“平淡收官”

第15个双十一已落下帷幕，媒体负面观点主要是针对总体销售额增长不及预期，如“双十一第15年平淡收官 高性价比商品增长领先”、“双十一的东西为什么越来越贵了？”、“今年双十一冷清的原因找到了：网友感觉没意思”、“今年双十一不剁手，中国消费者捂紧钱包”、“双十一热潮不再，中国官媒与直播主齐吹捧国货”、“中国电商巨头双十一业绩半遮面消费者信心临考验”、“消费信心低迷，中国双11购物盛会热不起来”、“这届双十一为何这么惨淡？年年玩套路，今年被套路反噬”等。正面观点主要是关注一些结构性的亮眼变化，如“电竞、骑行、潮玩——体育消费引领多巴胺经济新趋势”、“双11当天全国快递业务量达6.39亿件，是平日业务量的1.87倍”、“三大增长新引擎助力2023天猫双十一全面增长”等。期间登上热搜引起热议的话题有：“李佳琦今年双十一收入超250亿？”、“男人消费力首次超过宠物狗”、“年轻人反向消费”等。

从舆情数据看，10.31-11.11全网舆情共2073619篇，其中抖音平台上数据量最多，占比44%，其次是小红书、微博、今日头条和新闻媒体等；新闻媒体中主要是搜狐、东方财富、黑猫投诉、新浪网、网易等平台。

二、平台——用户运营时代

注：

综合电商前三：天猫、京东、拼多多；

直播电商前三：抖音、快手、点淘等；

新零售前三：美团闪购、京东到家、饿了么等；

社区团购前三：多多买菜、美团优选、兴盛优选等。

今年双 11 增速最快的平台是直播电商，主要是抖音和快手，2023 年快手电商超越点淘，成为大促销售额排名第二的直播电商平台。有研报认为，今年各平台纷纷加码低价策略、简化优惠规则、扶持中小商家；“保价合同”引发争议，天猫超头主播势能大不如前，而与此同时商家店播、工厂直播间增长迅猛，京东采销直播间出圈，直播电商或进入“去中心化”时代，更考验商家产品力与自销力。

埃森哲报告也认为，交易额数据(GMV)不再是行业增长的唯一指标，电商平台竞争已经从成交额时代跨入用户运营时代。“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”，因此，品牌商家和平台要为双11注入新内涵，关注日均活跃用户数量(Daily Active User，DAU)指标，打造长期忠诚度。

其中最亮眼的是小红书等内容电商的崛起，数据显示今年“双11”期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍，商品笔记GMV则为去年同期3.6倍。

值得一提的是，海外电商平台同样打得火热。近日亚马逊官宣黑五活动将于11月17日展开，“黑五”、“网一”活动共持续11天；其他电商平台如Temu、TikTokShop、Wish、速卖通等也即将逐步开启黑五促销活动。德勤预测2023年年末假日季（11月至次年1月期间）海外电商渠道销售额将增长10.3%-12.8%，均对电商大盘销量保持乐观。

三、品类——个护美妆增长最慢

从销售额看，和2022年一样，家用电器、手机数码、服装排名前三，今年分别达1526亿元、1386亿元、1370亿元。从同比增速看，食品饮料、运动户外增速最快，分别为+7.5%和+7.2%；而个护美妆今年销售额下降-4.4%，降速在10个品类中最低。

此次双11美妆大盘表现平平，但头部国货凭借优质产品及灵活的渠道适应力依然有亮眼表现。在786亿销售额的个护美妆中，美容护肤和香水彩妆分别为582亿和204亿，他们在天猫和京东上的top 5品牌及其双11销售额如下图：

四、技术——AI提效

AI与电商结合预示效率提升，为商家带来万亿级生意。天猫双11，商家调用AI超15亿次，包括10款免费工具。淘宝智能助手淘宝问问邀测吸引500万次使用。欧莱雅在定制AI素材后，保留原品牌调性的前提下，在效果场景AI素材点击率整体提升8.5%，其中AI优质素材较原生素材点击率提升40.2%。自然堂应用AI素材后点击率提升115.4%。家装品牌林氏家居应用阿里妈妈创意中心AI混剪能力，超级短视频投放点击率提升达135%；FILA使用淘积木AI互动玩法后，直播间互动率提升至54%、入会转化率提升至30.7%。