当前，由于互联网应用的日益普及、网民群体规模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客户端为代表的移动互联网的迅猛发展，中国社会的舆论场生态正在发生重大变化。一方面，媒体形态和格局发生根本性改变，相当一部分传统媒体由过去的主流主导地位快速被边缘化，新旧媒体在舆论场中扮演的角色呈现此消彼长的态势；另一方面，社会心态、社会风险等发生巨大变化，在低信任、高风险、利益诉求和价值观日益多元的语境中，传统的舆论引导方式面临着话语争夺、效果减弱的挑战。

　　一、凝心聚力：互联网时代舆论引导的新挑战

舆论作为大多数人对社会议题相对一致的看法，从过程看主要有三个要素：意见表达者、平台开放性、观点集中度。从舆论形成过程的三个要素看，互联网时代的舆论引导主要面临以下三方面的新挑战。

　　1、表达者的群体失衡和复杂诉求

理性舆论、主流舆论形成的前提是公众的积极表达和理性表达，并形成持续的公共对话，而当前的舆论场存在的问题是，13亿公众表达能力、机会和结构的失衡。其中，6亿网民可以进行网络表达，7亿非网民的表达渠道不够顺畅，而且6亿网民中的活跃表达人群的占比不高，其中一部分网民在针对特定议题或特定情感结构的驱动下进行的是非理性表达。

当前的网络舆论并非代表着“人民的声音”，只是一部分活跃网民的声音。尽管有其群体结构的局限，但与传统媒体主导下的旧语境相比，互联网时代的网络舆论则要鲜活得多，至少在一定程度上比较真实地反应出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和倾听。

　　2、平台的割裂与传播的偏向

新华社前社长南振中曾提出“两个舆论场”的概念，主要指以主流媒体为核心的官方舆论场、以老百姓为代表的民间舆论场，两者之间难以打通、无法实现融合。

参照习近平总书记提的“三个地带”的观点，当下中国舆论场的“三个地带”也呈现出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日报、中央电视台、各级党报等传统媒体平台，是“红色地带”，始终坚持正面宣传为主、注重积极的舆论引导；新浪微博、腾讯微信、网络论坛上，既有主流媒体微博和微信公众号发出正面声音，也有普通网友、网络大V的负面批评，是“灰色地带”；还有少数网络社区平台、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地带”。这“三个地带”有重叠、有互动、有转化，但总体上是相对独立、割裂、分化的。

　　3、观点的分化和共识的缺乏

从理想的角度看，公众的公共表达最好是基于知识、价值和理性立场的言说，同时在对话交流中可以达成基本的共识。观点的共识度越高，主流舆论的形成才有可能。然而，当下公众的文化教育水平不一、私利诉求和对公义的信奉和坚守程度不同、社会价值观和社会心态的差异极大，在公共表达过程中很难做到足够理性、负责、一致。

纵观互联网时代的舆论场生态，表达群体如何扩大、对话渠道如何畅通、观点共识如何形成等问题，很长时间内都将是政府和传媒在进行舆论引导过程中所必须面临的挑战。单纯从新闻传播学视角或者从社会管理的视角来看待舆论引导，恐怕都很难真正避免隐含的控制意味，也无法建立开放理性的对话和沟通机制。

　　二、心态调适：互联网时代舆论引导新范式

对舆论引导而言，呈现不了真实民意则难以准确把握社会心态，看不清舆论背后的社会真相则无法进行有效的引导。基于对现有调查的梳理，当前网络空间和现实社会渗透着的复杂社会心态，这些复杂心态不仅不同程度地影响着网络舆论场，也在不同层面制约着舆论引导效果的发挥，已成为影响有效引导的关键挑战。

　　1、结构性怨恨

对于结构性怨恨心态，舆论引导的难度会大大增加，而且如果过度正面宣传，反倒更容易加深网民的不满情绪，甚至会对舆论引导产生逆反心理。这些消极情绪和逆反心理会影响网民的理性判断，更有甚者发展成“民粹主义”，成为导致网络舆情危机的导火索。

　　2、仇富和仇官

仇富和仇官一直是网络社会中较为根深蒂固的社会心态，抱有这种心态的网民群体常表现出对商人和官员的不满或憎恨：一想到富人，就容易联想到骄奢淫逸、挥霍放纵的形象；一想到官员，就容易联想到腐败滋生、权力滥用的形象。尤其在涉及到官员、企业家等人物的负面事件时，相关的舆论引导效果会大打折扣，部分网民会陷入极端化、固化的态度和情绪中，还可能会相信阴谋论。

对于持有这部分心态的网民来说，公开透明的报道、实事求是的传播是最好的沟通方式。“仇富和仇官”的背后也有复杂的社会原因，如于建嵘教授认为，当前盲目仇官、仇富情绪产生的原因有三：一是社会不公平；第二个司法不公；第三是机会不公平。因此，建设一个公开透明、公平公正的社会环境才是从根本上改善这一社会心态的有效措施。

　　3、低信任感

当今中国正面临的信任危机，动摇了社会建设的底线。其中，政府的信任危机是较为典型的一种危机。对政府的不信任并非是新媒体环境下特有的社会心态，早在古罗马时代，对此就有描述，西方政治学将其称之为“塔西佗陷阱（Tacitus Trap）”，通俗的讲，就是当政府失去了公信力，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，民众都会认为是在说假话、做坏事。

对于这种心态，舆论引导将很难进行实施。网民的低信任感使得“塔西佗陷阱”逐渐成为舆论引导过程中最大的棘手问题，这也是传统舆论导向范式不得不进行转型的动因。

　　4、“冷漠”和“浮云”

“冷漠”和“浮云”心态一直是网络上典型的社会心态特征。互联网上聚集了很多弱势群体，这部分人在现实社会中不能获得应有的利益，甚至在最基本的健康、医疗、公平权上也不能得到保证，互联网成为他们交流信息的介质。通过网络上的信息看到更多的弱势群体，那种消极情绪也互相传染，成为他们眼中的社会现实，再通过一系列的连锁反应，更加剧其心理认知。

这部分网民群体对于社会议题往往呈现“幻象”般地关注状态，如他们典型的“关注方式”就是随意点赞，“好的方面”点赞，“不好的方面”也点赞。这种社会心态最容易被人忽视，影响舆论的真实性，容易让舆论引导工作产生“错觉”，最后也会影响到舆论引导的效果评估和策略制定。

　　三、理性互动：互联网时代舆论引导的新策略

　　1、把握社会话题单、设置稳定的公共议题

积极向上、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达、凝聚社会共识，而当下网络舆论场从公共议题的角度看，恰恰存在“事件驱动”和“娱乐至上”两个比较严重的不足。为此，不管是传统主流媒体，还是新媒体，都应肩负起设置稳定的公共议题的社会责任。

　　2、鼓励负责任表达、形成理性的观点互动

当前，微博和微信已经成为主导网络舆论场的两大支柱性平台。总体上看，在网络舆论场中，微博的观点汇聚、社会动员功能更强，微信的即时传播、信息扩散功能更强。

另外，一些商业网站经常以“平台”角色来自我定位，根据机器抓取、数据分析，筛选出网民最感兴趣、讨论最热烈的话题。但是，其中的一些话题也许折射出错误的价值观或者存在极不理性的倾向，商业网站不应该以“客观”立场或“平台”角色来替自己免责，甚至对相关言论进行片面放大和快速传播，而应该肩负其信息把关、价值引领的责任，对类似话题做必要的筛选、过滤和处理。

　　3、复杂性认知框架与多元的公共话语

所谓“复杂性认知框架”，就是能够超越正面或反面的立场去审视问题，能够超越简单的道德判断去看待问题，能够采用理性思辨的观念去全面深刻地剖析问题。众所周知，现实社会和日常生活本来就不是黑白分明，而是灰色的，采用灰色的眼睛去审视现实，往往能够客观分析事物的多面性，所表达的观点也往往更加具有说服力。

此外，要在舆论引导的过程中探索更加多元、有效的公共话语。过去，为增强公众的政治认同、政党认同和体制认同，强化网民对“道路自信、制度自信、理论自信”的接受和认知，传统的舆论引导方式多采用讴歌、赞美等政治话语。实际上，则可以运用更加多元、复杂的话语建构方式来进行传播，从而激发公众对中国特色社会主义道路的认同和自信。在具体的网络舆论引导中，不应该讲大话、讲空话，而要运用这些多元的公共话语，以事实来说服人、以理性来引导人。

　　（本文作者系中山大学传播与设计学院张志安教授、张美玲，文章内容摘编自《新媒体与舆论：十二个关键问题》）