一、概述

（一）冲上热搜

2月18日，辽宁鞍山，一女子发视频称自己于2月13日在阳光小玛特超市万象汇公寓店购买了桃李面包的面包，吃出一块2至3公分左右的美工刀刀片。

随后，女子联系桃李面包的工作人员，对方表示，生产是没问题的，并给出赔偿方案：以后出新品让女子第一个试吃，女子表示不满意并保持维权权利。

2月19日，当事人再发视频回应称，刀片已经生锈，在面包上留下黑色印迹，自己不要求赔偿，将会请第三方介入鉴定，如果鉴定出来，希望桃李方给消费者一个交待。

随后“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”的词条冲上微博热搜。

（二）公司回应

2月20日，桃李面包发布《澄清公告》回应，“桃李面包公告”的词条再次冲上微博热搜。

《澄清公告》表示已第一时间展开了全面调查，就此次投诉处理过程中给消费者带来不好的消费体验，公司深表歉意。

《澄清公告》还表示排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。公司已邀请上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。

（三）市场反应

2月20日，桃李面包A股震荡走高，最后收跌-0.25%；资本市场基本没受这次负面事件的影响，证明投资者认可桃李面包的处理和产品安全。

二、舆情走势

关于此事的信息转载量随时间趋势图如下：乐思舆情监测系统显示，2月19日转载量为823篇，2月20日有3013篇，2月21日（截止11点）有363篇；舆情正在平息过程中。

三、媒体类型

（一）媒体类型数据比例图

2022年2月15日至2023年2月21日，各渠道信息总量分布比例图如下，其中微博占比最高为25.55%，新闻占比第二为16.14%，APP占比第二为16.02%。

（二）网站关注度排行

2022年2月15日至2023年2月21日，转载量最高的前六大网站如下图，其中新浪微博最多（1069篇），腾讯网第二（304篇），搜狐新闻客户端第三（257篇）。

（三）首发分析

乐思舆情监测系统显示，各媒体的首发文章情况如下表所示，网名为“猴七宝说美食”的作者在一点号上发布的视频，是事件的导火索；其后，各大媒体纷纷跟进。

四、热词云图

从乐思舆情监测系统解析的云图来看，“桃李 ”、“面包”、“刀片”、“生产”、“带锈”、“回应”等是提及的高频词汇。

五、网民观点

媒体及网友观点大致有：

• 桃李面包运输环节出了纰漏；
• 桃李面包产品质量控制有问题；
• 竞争对手使坏做了手脚；
• 消费者恶意栽赃；
• 必须严查，弄清刀片来龙去脉，给当事人、消费者和广大网民一个交代；

六、“利润连降”

（一）利润下滑

有媒体如中新经纬在报道此事时，同时报道了桃李面包净利润已连降两年；而在微博上，#桃李面包净利润已连降两年# 的话题今日已有570多万的阅读量：

（二）下滑原因

公司收入及增长情况如下，2013-2022收入增速一直为正，只是最近3年增速有所下降、降为个位数，主要是因为同行的竞争加剧和南方市场拓展不及预期。

公司利润及增长情况如下：

2021年和2022年利润增速两连降（-14%、-15%、），利润下滑主要因为：

（1）原材料成本上升：主要是面粉、油脂、糖、乳等；

（2）人工成本上涨；

（3）运输成本受油价上涨；

（4）各地防疫政策影响：桃李面包以短保面包（（1-7天）为主，保质期短，对存货周转率要求很高，一旦动销出现问题便极容易造成产品损耗。

桃李面包成本结构：

（三）优势仍在

桃李面包产品属于短保面包，产品主要包括软式面包、起酥面包、调理面包3大系列 30余个品种，其他月饼盒粽子等占比较小。

短保与中保、长保的区别：

短保面包的发展逻辑较为清晰：通过压倒性的性价比优势，向上挤占面包房市场；通过新鲜度，向下挤压常保和中保产品的发展空间。公司产品的差异化主要体现在短保和性价比。短保食品对于企业的供应链管理能力有着很高的要求，因而行业具备一定的进入门槛，公司的工业化基础和市场分销能力有助于公司成为短保市场的头部品牌。

（四）主要对手

中国短保烘焙市场较分散，桃李面包是龙头老大，主要竞争对手有美焙辰（达利旗下）、宾堡、曼可顿、85度C、面包新语、山崎面包、米兰西饼、好丽友、好利来、森友、港荣、幸福西饼、爱里食品、麦趣尔等：

（五）看好未来

一方面，伴随江苏、武汉、浙江等地区产能逐步爬坡及产能持续优化，公司有望保持稳定放量；另一方面，公司自 22 年 6 月逐步开启第二轮提价，预计价增亦有所贡献；伴随公司提价逐步落地，公司有望保持利润率稳定，因此未来公司利润有望恢复稳定增长。

桃李面包全国产能布局不断稳步推进，目前在全国的18个区域建立了生产基地，年产量接近40万吨：

桃李面包渗透率正不断升高，定义渗透率=区域销量/365 天/人均单次食用量/区域总人口，以此表示每天吃桃李面包的人数占区域总人口的比例。

桃李面包渗透率图如下：

另外，调查显示，我国人均烘焙食品消费水平仅为6.9（千克/人/年），低于世界平均的18.7（千克/人/年），更低于意大利72（千克/人/年）、德国82（千克/人/年），整个烘焙行业未来仍有很大成长空间。

七、同行负面

和所有食品领域一样，短保面包食品安全事故频发，部分事件如下：

八、小结

当女子发视频曝光此事时，桃李面包及时给出了赔偿方案：以后出新品让女子第一个试吃，给出赔偿方案：以后出新品让女子第一个试吃；但该女子不满意并坚持维权。

桃李面包积极回应并给出赔偿是很对的，但力度不够，应该马上给出实质的赔偿，比如免费送几箱同款面包等，“以后出新品再试吃”有些敷衍的嫌疑。消费品公司建立品牌形象不易，需要多年日积月累，而毁掉品牌只需要一瞬间；即使桃李面包没有质量问题，花些代价第一时间及时平息此类负面事件也是值得的。

当下真相未出，刀片究竟从何而来还不得而知，作为一家食品企业，安全问题大过天，对于桃李面包，应该做的就是积极正面的回应，并联合相关主管部门，作出诚恳的真诚的道歉，给出最积极的解决方案，及时挽回品牌形象，让当事人和广大消费者认可。

对于当事人，目前已经选择进行第三方鉴定，依法维护自己的正当权益，也是正确的，值得学习的。对于一般消费者，《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者拥有人身财产安全保障权、消费信息知情权、自主选择权、公平交易权、侵权获赔权、依法结社权、获得相关知识权、人格尊严保障权、监督投诉权等权利；当上述权利受到侵犯时，应积极维护。

对于桃李面包利润下滑，我们认为这是公司发展过程中的正常现象，经营总有低谷波动，而公司的核心竞争优势并没有变，随着产能扩张和提价，公司有望迎来量价齐升、利润也会恢复正增长。