在媒介发达、个体传播活跃、信息量冗余的传播环境中，需要对影响政府形象传播的舆情特征加以有效分析，包括舆情中具有哪些引发公众关注的因素、 社会心理和价值判断常态是什么、在什么条件下更容易引发舆情以及以何种方式表达等。舆情分析的目的是为政府形象管理提供正确的舆论引导方向和科学的舆情干 预方案，扩大正面形象传播的舆论主动，化解负面形象传播的舆论被动。从目前与政府形象传播关联密切的舆情案例来看，可以从舆情中包含的社会角色因素、社会 症候反映、社会冲突程度和社会表达方式四个方面进行特征分析，找出其中的内在联系。

1． 社会角色

在现实社会生活中，由于社会分工的客观存在，人们总是在一定条件下承担着特定的社会角色。社会秩序的正常运行赋予了不同社会角色不同的社会责 任，公众也相应地形成了一种认知期待，对处于不同社会角色的个体提出履责要求和道德要求。当社会现实出现与公众的角色期待不一致的事件时，必然引发人们的 关注和议论。当然，这种现实社会中的角色冲突，一方面是由于社会改革和发展对原有社会认知的突破，社会成员需要在角色认知上加以调整和重新适应； 另一方面，则是由于一些个体在社会角色上缺位、越位、错位，造成对社会正常秩序的冲击所致。前者所引发的舆论关注相对平和，意见内容侧重于讨论和辨析； 后者所引发的舆论则十分激烈，意见更多地集中在质疑和批评，往往对角色当事人及其所在组织的形象产生负面影响。

在政府形象的舆情特征分析中，政府官员尤其是高级官员无疑是公众认知敏感的社会角色，官员的一言一行、一举一动，都会成为公众监督的对象。当官 员出现与民众期待不一致的言行时，就会引发舆论关注，甚至是舆论风暴。从社会改革的层面上讲，一些锐意推进改革的官员，其舆论关注度就会比较高，公众讨论 中也会有争议，因为他们与其他官员相比在公众认知中存在反差。但这种反差在很大程度上是可以接受的，甚至有的方面代表着群众对官员角色的新期盼，因而对其 形象评价来说同时存在正向和负向两种影响，经过实践的检验，群众越认可，其形象的正面影响就越大。对政府形象负面影响大的舆情则是官员的失责、失德、失语 等与公众期待发生冲突的方面，但凡有这种情况发生，公众舆论一定会将批评的焦点置于其上，通过舆论监督和声讨，树立社会价值评判，释放由此产生的不满情 绪。政府官员作为舆情的敏感角色，不仅其贪污腐败、享受特权、与民争利、办事不公、无能低效、诿过失德等显见的角色过错行为会直接造成政府形象的负面影 响，而且在官官纠纷、官民争执、话语失和、知识缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非职务角色方面不和谐行为也会成为舆论关注的热点，对其自身及政府形象带来 不利影响，需要在舆情分析中予以重视。

2． 社会症候

社会症候是现实社会认知和情绪的反映，直接影响着公众对社会生活审视的立场和价值判断，成为舆情发展和演进过程中的背景与底色，必须在舆情分析 中加以认真考量。从公众参与舆情的动机上看，存在着两种倾向，一种是与自己的社会判断相一致，通过意见参与使原有的认知进一步强化； 另一种是与自己的立场相左，通过发表自身观点驳斥或说服他人，以自我认知影响社会认知。在利益格局分化的社会现实中，社会成员意见和观点必然也是多元的， 舆论之所以形成恰恰是因为不同立场、不同观点、不同利益诉求的碰撞。而社会症候所体现的则是在某一主题上大多数社会成员的立场和观点，这种症候虽被多数人 认同，但它本身并不是合理社会秩序的体现，反而是社会生活中大家共同期待但又缺失的方面，比如社会诚信软化、道德关怀弱化、市场寻租泛化等。当舆情出现与 社会症候相关的主题时，公众参与度往往呈现出高涨的态势，借助舆情事件表达自己的不满情绪，呼唤社会公正。从暴露出来的政府形象舆情危机来看，政府不守承 诺、城管野蛮执法、食品监管不力、安全管理失控、社会道德缺失、环境污染严重等屡屡成为社会的舆论热点，公众在寻求和揭露事实真相的同时，表达了强烈愤 懑，显示出与社会症候的密切关联。因此，在政府形象舆情分析中，要将舆情事件是否契合社会症候作为判断舆情发展态势的重要方面，事件主题越是契合社会症 候，就越可能演化为形象危机事件。正确的舆论引导方向应当是通过准确把握事实，来弱化和消解社会症候，尽可能降低社会不良情绪的共鸣。

3． 社会冲突

在现实社会生活中，社会成员之间的矛盾总是客观存在的。当矛盾双方尚能相互包容时，其冲突处于潜在状态，社会矛盾或钝化、或僵持、或升级； 当矛盾双方彼此不再容忍，便会发生显性冲突，双方的利益共同体纷纷加入，社会冲突参与面不断扩大，直至矛盾解决或为新的矛盾所替代。社会冲突大多为零和博 弈或负和博弈，冲突双方要么一胜一负，要么两败俱伤。无论在社会舆论表达层面，还是回归到现实利益之中，社会冲突都是媒体和公众所普遍关注的，其关注程度 的强弱与社会冲突大小及其持续时间成正比。

就政府形象舆情分析而言，除了必须对引发舆情的事件进行社会冲突的类型判断，区分利益冲突型还是意见冲突型之外，还要对冲突性质的严重程度、涉 及社会面的大小、持续时间长短等要素，从规律和经验两个方面加以科学研判。一般来说，利益冲突型事件为硬冲突，其中必然包含着意见冲突； 而意见冲突型事件则为软冲突，其背后也是利益诉求之争，如果处置不当，就有可能引发现实利益的冲突。区分硬冲突与软冲突的标尺，就是看事件中的冲突双方有 无造成社会成员物质财产和人身安全等直接的现实利益伤害，已经造成现实伤害的就是硬冲突。硬冲突的舆论消解，不完全取决于舆论自身，关键是要看冲突之后的 结果，即社会成员的现实利益损失能否得到公正的补偿，并实现新的利益平衡。

任何社会冲突的发生都会涉及政府形象认知，政府机构及其官员与其他社会组织和成员的冲突，是最为直接的一种情形。凡是直接与政府发生的冲突，都 是考验政府能力的形象危机。如处置得当，则化危为机，借此在公众中树立好的形象； 反之，则会招致公众批评，政府形象必然受损。而其他社会群体发生的冲突，也会与作为社会管理者的政府发生关联，政府如何处理冲突双方，也会置于舆论监督的 焦点之下。因此，政府形象在任何社会冲突中都会引起公众的重新审视和判断，对于舆情中反映出的社会冲突一定要分析透彻，善于借助社会冲突所引起的舆论关 注，树立政府公正为民、廉洁亲民、高效惠民的良好形象。

4． 社会表达

在现代社会传媒高度发达的条件下，舆情的社会表达日益丰富，除了文字描述之外，图片、音频、视频等多媒体表达方式，已经在舆情发展过程中成为重 要的因子。社会表达不仅指媒介形式的表象，而且还涉及表达主体的多元化、个体化和持续化。传统的舆情表达主体多为媒体机构，社会个体表达的空间和载体十分 有限，且多以文字为主，社会舆情的塑造基本上为各类媒体所左右。

互联网的发展为个体表达提供了便捷渠道，特别是网络论坛、博客和微博等网络传播工具的广泛应用，使个体表达成为网络化时代重要的舆情信源。目 前，社会舆情发展的信息源头很多是来自网络上个体表达的事实和意见，其在重大舆情中所占的比重已经超过了传统媒体，很多舆情是在网上形成热议后，才由传统 媒体跟进。同时，随着传统媒体的发展和市场细分，作为社会组织的媒体机构在议程设置上也出现多元化的趋势，使舆情社会表达的立场和价值框架不再是一个面 孔，而是各有侧重、互有交锋，将社会不同阶层的利益诉求及其差异与矛盾纷纷呈现出来。在媒体融合的时代，社会表达的充分性和信息传播的开放性为舆情的持续 化发展提供了条件。在开放的网络传播平台上，社会表达内容长期驻存、相关信息的链接与整合、吸纳公众评论的跟进等延续舆情的做法，均可以轻松实现。多元 化、个体化、持续化的舆情表达，使舆情发展更为复杂多变，影响和扰动的因素也大为增多。在涉及政府形象的舆情事件中，必须认真分析其社会表达的特征，注意 区分不同表达主体的舆论影响。尤其是对于各类意见领袖的表达要特别重视，他们的意见传播和影响要比普通的个体表达大得多，在很大程度上可以影响舆情发展的 走向。另外，从舆情表达形式的传播感染力上看，在同等清晰的条件下，一般是按视频、图片、文字、音频方式依次递减，人们对于视频传播的内容往往更易接受。 这对于分析和评价舆情事件对政府形象的影响十分重要，因为不同的信息表达方式对于人们的形象认知影响是不同的。当各种表达方式相互叠加时，舆情的社会影响 就会更大。