因互联网技术的不断发展创新，网络舆情的传播途径呈现多样化：新闻跟帖、论坛/BBS、电子邮件、网络调查、网络签名、博客/空间，特别是微博、微信的出现，为每个公民提供了一个现场直播式的麦克风，而自由的舆论传播模式也加速了舆情危机的爆发。当下各级政府在日常工作中经常遇到各种舆论危机，其中最为常见的就是因为突发事件引发的舆论危机。

面对汹涌而至的舆情危机，常规的危机处置和引导表现在以下五个方面：其一，亲临现场。地方政府负责人第一时间到达现场，在第一线做工作，“靠前掌控”；其二，就事论事。不对事件作“过度政治化”解读，不轻率地为事件定性，且有针对性地解决群众的经济、民生利益诉求；其三，信息公开。及时公布真实信息，速报事实，慎报原因。知道多少，就公布多少，以后用滚动方式逐渐增加；其四，反思、问责。首先查找自身原因，检查政府工作中的缺失，公开坦承失误和不足。同时迅速启动问责程序，罢免失职、渎职官员；其五，慎用警力。如发生了打砸抢烧，则要果断处置肇事者，但要避免与群众发生直接对抗、冲突。

这五点要求在基本包括了突发事件危机处置的技巧，但是政府部门在舆情危机处置过程中要把效果最大化，还要注重对以下六条舆情引导原则的应用和实践。

情境利用

人的好恶不但受对方言行影响，也受当时的情境极大影响。比如，有研究证实，人在安全感严重不足时，很容易接受别人的求爱；人在不安时，更倾向于能够听信别人的任何话。所以，要利用危机刚刚发生人心动荡的机会，尽量快地传播主流的声音，对自己有利的声音，不要等谣言满天飞的时候再动。有国外学者作过一项实验，结果显示受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。有学者说，一个被接受的谣言，要付出7倍的努力才有可能消除。

一快遮百丑

决定人们行动的往往不是客观实际，而是人们相信什么样的事实。如果流言在政府发布信息之前已经流行，在人们已经先入为主的情况下政府的权威信息就很难获得认可。所以，要争取在流言产生之前第一时间发布令人信服的真相，让流言无从产生。如果无法做到在第一时间发布权威信息，那么也要争取在第一时间提供对我有利的细节，第一时间提供有足够说服力的对我有利的解读，在第一时间填充人们信息真空下的信息饥渴。充分的信息能给人以安全感。人们自认为已经获得了足够信息并且已经产生了成见的时候，就会不自觉地抵制你提供的和他们所认为的不一样的信息，这样就很被动了。

抢占“定性权”

应对网络危机，往往是提供信息的比赛：对自己有利的信息能否更快传播？能否满足记者和网民的好奇？能否回答有关质疑？同时，处于浏览状态的网民往往先入为主，所以当舆论危机发生时，最好自己在第一时间对事件性质进行得体的定性。如某网站的一款游戏出现地图标注错误，如果不能在第一时间将此定性为“技术性失误”，就会被竞争对手或网民有意无意定性为“卖国”，事件处理的难易程度会大不相同。

主流解读

在已经失去第一个发布时机的情况下，要争取“第一个解读”，即在第一时间提供更多背景、观点和评论，满足人们在重大事件面前对方向感的需求，进行正向的舆论引导。受众从一种表达中提取意义的过程，就是解读。也就是说，传播中受众的作用在于，他们不是简单地接收信息，他们还解码信息，从传者的表达中提取建构他们自己的意义。传者赋予的某种意义，在受者那里完全可以提取出截然不同的意义。不同的人从同一个表达中提取出不同的意义，这就是产生了不同的解读。网络上很多口水战的产生，实际上是这种不同解读的结果。而传媒素养的核心，就是预判、预防、阻止和纠正可能产生的种种误读。

好消息或者坏消息其实常常并不取决于事情本身，而是取决于人们的解读。现实并非上帝所造的唯一的那个现实。人的成长背景、社会地位、信息储备、偏见、情感、群体影响等等，都有可能导致对同一种表达的不同解读。铁道部发言人在723动车事故后语言、体态、表情等的综合表达，在他自己看来可能是一种亲民的表现，但在处于沉痛中的受众看来，就是一种情感的二次伤害。所以，传播要预先考虑受者的恰当解读并以更好的方式表达和传递，以实现其传播的预期效果。

在网络舆论事件中，第一个发布的确可以占领话语权的高地，但也容易掉入不实信息或招致过度关注的陷阱。已经失去先机的一方，如果能够成功进行对己有利的第一时间的解读，也不失为一种高明的舆论应对和引导。

讲“必要的真话”原则

在第一时间发布信息并非要发布所有的信息，而是有选择地发布有利于稳定局势的信息。有的信息如果急于发布反而会带来更多不必要的争辩和压力，给后续工作带来被动。有时要静待事态发展，在不恰当的时机急于发言反而容易卷入是非。碰到一时说不清的事情，可以选择冷处理。一盆泥水，搅动只能越搅越浑。而冷处理则可以很快让泥沙沉底。一定要说真话，但是也不必一次把真话都说完。言多必失，只说最必要的真话，依然是舆论危机应对中的重要戒律。

情感为王

传播学的一个规律是：对改变人们的看法而言，观点不如事实，事实不如故事，故事不如熟人之间相互的态度传染。你尝试去做你不喜欢的事情，你就会开始喜欢这个事情。你付出的行动越多，你的态度改变也会越大。所以，改变网民态度的一个办法，就是引导他们参与，互动和沟通能够增加了解和熟悉度，熟悉度会增加好感，同时参与的行为也会影响他们的态度，这都有利于促使他们发生建设性的改变。

对于传播来说，情感往往是一种比事实更加强大的力量。人们喜欢进行感性判断而不是理性判断，容易受感情和成见的影响；人们喜欢简单的、表面的、戏剧化的信息并根据这些信息进行判断，决定第一印象。那些过于专业的、深层次的东西容易遭到忽视。这对传播力构建的启示是：在危机应对中，说理往往是随后的事，而第一时间要表达的，是真诚的态度，是认识错误并真诚道歉的勇气和姿态。

一般人总觉得应该用事实说话，于是提供很多事实信息，有些还很专业，一说就是半天。其实，很多时候信息本身其实对改变公众看法作用甚微，因为信息本身不能必然改变公众的喜好和情感，人们总是倾向于相信对他们有利或者他们愿意相信的东西，而怀疑对他们不利或他们不愿意相信的事实。所以，对网络舆论应对和引导而言，仅仅灌输信息往往是没用的，重要的是要影响受众的情感，让他们产生共鸣，他们就会相信你所传播的结论，会站在你一边。

本文为乐思舆情监测中心整理文章，转载请注明www.knowlesys.cn，谢谢！