一．“双十一”发展脉络

前期——电商广告期

自9月开始，双十一“口水战”便拉开大幕。进入10月，各大电商更是各显神通，“双十一”广告随处可见。其中关于“双十一”商标的使用纠纷更是使得广告战场硝烟弥漫。10月末，阿里巴巴宣布已拥有“双十一”注册商标，禁止各种竞争对手以“双十一”的名义投放广告。一时之间，“11.11”、“双11”、“又又十一”、“又又11”等各种广告文案喷涌而出。电商之间“口水战”越来越激烈。

上天猫，就购了

从10月15日开始，天猫便开启预售，登陆天猫或者淘宝网首页，“双十一”购物狂欢节的广告几乎占据所有版面。另外，天猫还在众多网站以各种形式投放广告。而淘宝手机平台则推出“11.11发现”主会场，随时随地浏览活动信息，领取亿元红包大礼。进入微博，各品牌官方微博也在为天猫宣传，或是链接进天猫店铺，或是优惠介绍等。双十一前期，天猫广告可以说是“狂轰滥炸”式投放。

京东真·正·低

京东对准淘宝网被攻击的软肋——“假货”出招，一系列“同是低价买一真的”、“买到假货了吧”等广告也在网上进行“狂轰滥炸”式投放。另外，京东宣布“双十一”从11月1日至11月12日“击穿低价12天”，在官网、移动客户端等平台同步发起。值得注意的是，今年“双十一”京东联手腾讯，上微信可直接链接进京东商城。

苏宁020购物节

苏宁易购在今年的“双十一”营销策略中并不是主打“双十一”，而是主打“苏宁O2O购物节”，也在腾讯、优酷等众多视频网站上循环播放“苏宁易购，为你而省”的广告。大规模的广告投放也使得“苏宁O2O购物节”提前预热。同时，苏宁还在物流宣传上下工夫，称11月7日—12日苏宁举行第二届O2O购物节期间，提供贴膜、碎屏险、洗空调、洗油烟机等四大免费服务。同时，物流战队将整体扩容一倍，准时送达不是问题。此外，苏宁还高调宣称电商下乡，要点燃农村网购的“双十一”。

国美真低价、真品质、真服务

今年“双十一”，国美紧盯京东商城，广告更是打出“比价京东双11，买贵就赔300元”的宣传口号。同时也从“假货”问题入手，号称真品质。国美从10月28日起就开始低价促销，直至11月12日，声明“真战11.11”。

此外，唯品会、聚美优品、当当网、亚马逊、易购网、凡客网、乐蜂网、1号店等其它电商也进行大量的广告宣传。“双十一”前期堪称电商广告期。

网友关注：“折扣”、“质量”、“快递”

网上相关调查结果显示，双十一期间消费者最关注的的商品的折扣，其次是质量和物流。消费者在期待电商开展促销活动的同时，也担忧“价格先涨后降”、“假货”、“慢递”等问题。值得注意的是，11月2日，我国工商总局约谈了阿里巴巴、京东等10家大型电商，要求全面梳理近期网络商品价格，防范电商用“先涨价后降价”的方法虚构优惠促销，严查假打折、虚假宣传、制定不公平格式条款、虚假信用评价四类违法行为。

中期——网购狂欢期

11月11日，“双十一”狂欢期高潮如期而至，仅这一天，阿里双全天交易额达571亿元，远超去年的350亿元，而京东、苏宁、国美等其它电商双十一期间的销售额也得到了大幅度的增长。“双十一”堪称全民网购狂欢节。

但与此同时，关于“双十一”的负面舆论也不断，“进网站卡死”、“0点之后一秒缺货”、“先涨价后降价”等各种状况还是存在很多。消费者在网购的同时，也开始在网上吐槽网购时遇到的状况。

@二罗麻麻：双11真是好疯狂，0点刚过就付款，卡网…结果再等等就发现本来看好的半价卫衣和鞋就下架了… 罗爸还在一旁叫着自己看中的半价摄影包也都被抢光~~呃…全当省钱了。

@胡桃夹子：浏览器卡到爆，很多东西码数瞬间就给人抢光了，只能望着欲哭无泪，小脑不发达就别参加双11了好吗，一愣神就啥都没有了。

@克里丝丹的圈地：太卑鄙了。双十一到底是涨价还是降价?之前存在购物车里的一身三件套，之前收藏时就是800多。因为贵，说犹豫下，就只是存着没买。刚刚进淘宝再看就变成原价1200，折后840!逛了一圈再看购物车，直接1200了!

@和波波波波Salut：本来也准备抢购一下，之前看好的几家店铺瞬间涨价，138的直接598，太吓人了，可能是为了半价不亏本吧。话说我还是别凑这个热闹了，等双十一过完了再悠闲的网购吧。

后期——吐槽总结期

“双十一”网购狂欢期结束了，但“双十一”还没有结束，网友纷纷开启了吐槽双十一模式，“现在价格怎么比双十一还便宜啊”、“我的钱被骗了”、“买来发现根本没用”、“低价没好货啊”、“十多天还没发货”、“半个多月货怎么还没到”……各种吐槽层出不穷。

“先涨后降”，折扣虚假。

@1097413472：太TM坑爹啦～先升后降不能忍啊！还能不能愉快的网购啦～～

@XX820：今天看我买的东西比双十一买的还便宜，直接对天猫失去信心了，去年就这样，以为今年能好呢，结果还是这个样，以后直接不想用天猫了，太坑人了！

发货慢，甚至出现虚拟发货。

@梁小梁：拍了都10几天了，还没发货呢，真郁闷。

@王爷府de鱼：虚拟发货五天了我也是醉了，本想双十一买东西发货慢物流慢什么的也就忍了，可是这家小婊砸还搞个虚拟发货，今天我去问咋没有物流信息问N遍都是给查给查，查你妹啊，你发货了么！

慢递情况严重！

@擰巴就是我：双十一的快递！不！慢递！到现在才收到！历时13天！等的我都醉了………

@枫之糖：双十一买的东西，21号到的大连，今天都27号了，还没开始派送，你们这是蜗牛慢递吧！

便宜没好货！

@GANJIIE：今天终于把双十一的包裹都收完了，买回来的东西也是一样不如一样，真的是便宜没好货！

@小张睿：双十一买的东西26号才收到，回家一看立马决定退货，便宜没好货！估计这是最惨的一次网购了！

服务态度变差。

@咪咕—迷糊：你们的发货速度还能再不靠谱点儿吗?“双十一”拍的货，直到20号零点截止前的半个小时不到才发货，跟你们的客服提过，然后又数次提醒发货，就是毫无反应，这种服务态度真让人无语！

@南瓜底:最不顺心的一次购物。双十一人多你们忙不过来，理解。颜色错了，都标注不发货了，还给我发货了，也理解，害得我还得再买一双。到我这里，拒签给你们退回去了，你们都签收两周了，还不给我退款。每次联系客服，都说，尽快处理，当然大多数都不理我。从我买的那天我就开始退货。双十二都快来了。

网购安全问题突出

@不眠不休一整天：妈蛋！今年双十一我竟然被钓鱼网站骗了2千多，东西没买到，钱却没了！

@我不想说的：我能说双十一那天我被钓鱼网站骗了吗，老子的工资都被骗没了！

“提前购”预付订金不退，大坑！

@顾里mee：想不到天猫预付都是陷阱，付了定金的套餐比双十一单买还贵好多。后悔也没用，定金不退！跟卖家沟通能不能换货的时候，卖家的解释是亲你不要就别付尾款了。巴不得定金我白送给你对不对？

@带着生活遛弯：天猫双十一付定金预售就是大坑！！商品价格其实没有比当天价格低或者实惠多少，甚至价格算下来高一些！不能用优惠卷，不参加满多少送多少活动，预付产品一律没有七天退换，若退款，定金不退！凭什么用买家的钱来运转或者保障了你的库存，大坑！

反思双十一应该理智一点。

@OomskoO：其实双十一只是商家盈利手段，价格或许看起来有所下降，其实并没有，大家要理智看待，理智购物。

@元宝的欣欣：网购方便了人们，但网购也需要理智。在双十一年年有销售新突破的背后，不知道有多少的冲动购物。亲，买东西不是冲着便宜而买，是需要才买。

而相比较于网友，新闻媒体除了同样关注“双十一”物流状况、“双十一”商品虚假折扣和质量问题和“双十一”的网购安全等情况外，更多的是关注各大电商平台双十一期间的交易数据、消费者在“双十一”的行为和态度以及退货率，其中不乏“双十一”狂欢背后的理性思考。

二．“双十一”舆情数据

“双十一”号称“全民购物狂欢节”,可以说，不管是在前期还是中期、后期，其在网络的舆情关注度都是非常之高。本报告从系统监测的数据中选取11月1日至11月21日的数据段进行重点分析。

据2014双十一话题舆情传播趋势图可知，该期间“双十一”话题舆情信息每日都保持在9000条以上，其中最低的是11月2日的9015条。11月9日至11月11日，“双十一”舆情关注度呈直线上升趋势，11日当日，伴随着电商、消费者和媒体的狂欢，舆情关注度达到第一次的高潮，舆情信息达40523条。随后两天逐渐回落，虽然回落，但信息量仍然很大，并没有因11月11日的结束而急剧减少。之后几天，随后网友吐槽模式的开启和媒体对“双十一”总结报道数量的日益增多，话题舆情关注度也呈波动上升趋势，11月20日，达到舆情传播的第二个高潮。

据2014双十一话题舆情传播媒介图可知，在2014“双十一”的网络舆情传播过程中，搜索引擎、新闻和微博占据信息传播媒介的前三位，三者分别以28%、24%、22%的比例位列第一、二、三位，贴吧群组、论坛和微信分别以10%、6%和4%的比例居第四、五、六位。可以说，2014“双十一”话题信息的传播基本上集中在了这6种传播媒介上。

乐思舆情监测中心发现，2014双十一期间，国内媒体自上而下、无一例外地都对“双十一”进行了相关报道，媒体关注度非常之高。而微博关于“双十一”的讨论程度也丝毫不下于新闻媒体，一边是众多卖家在微博上狂发双十一活动链接，极力宣传；一边是无数的网友晒单自侃，扬言再买就“剁手”，据此，“剁手党”一词也火遍网络。双十一期间，在新浪微博热门话题排行榜单上，“双十一”相关话题基本上占据半边天。“败家排行榜”、“领败家补贴”、“双十一、”“我的双11”、“围观双十一”、“双十一大吐槽”等微博微话题阅读量非常之高，网友讨论众多。而贴吧群组和论坛也主要以网友的吐槽为主。网上关于“双十一”的段子层出不穷。

三．“双十一”热词展示

“双十一”热词分布图上，“双十一”、“11”、“剁手”、“电商”等词成为2014双十一期间的最热关键词；其次，天猫、淘宝、京东、苏宁、国美等国内大佬级电商名字也赫然在列，双十一前期堪称病毒式的营销效果可见一斑，尤其是天猫，其热度值非常之高；而“折扣”、“打折”、“促销”、“返利”、“质量”、“假货”、“快递”等热词也表明双十一期间消费者最为关注和吐槽的还是商品的价格、质量和快递服务问题；另外，“571亿”、“交易额”、“注水”、“阿里”等热词，也可以看出双十一期间电商平台的交易数据占有媒体双十一报道版面的一定比例，而阿里实时公布的交易数据更是引爆互联网，大小媒体纷纷发布转载。“爆仓”等快递状况、“剁手党”疯狂晒单的行为等也都成为了双十一后期新闻媒体报道的聚焦点。而“假货”“涨价”等词再一次表明今年双十一虚假折扣、质量等问题还是突出，被人吐槽和诟病。

四．舆情透视

“双十一”余热未消，而“双十二”即将来袭，电商们已然又打响了“双十二”的战鼓，意图再一次点燃消费者网购的热情。诚然，“双十一”期间确实有不少商品在打折优惠，价廉物美，值得购买。但不可否认，“价格先涨后降”、“比原价还贵”、“买了没用”、“质量不咋地”、“便宜没好货”、“九天还未发货”、“包裹总是在路上”、“退货退到手软”等网友的一系列吐槽表示“双十一”网购还存在几大问题待解。其中最突出的还是三点——折扣虚假、质量问题和物流服务。而“买了没用”的吐槽也表明不少网友可能没打算在双十一网购，奈何经不住广告的诱惑，结果随大流，买了一堆或许用不上的商品，不理智购物。另外，今年还有不少消费者反映双十一被钓鱼网站诈骗的情况，网购安全问题也日益成为了“双十一”网购的一大问题。

网购日益兴盛，“双十一”不过是其中最为典型的一个代表。网购有利有弊，陷阱也同样多多。网购环境如何不仅影响消费者的消费欲望，同时也影响电商们的发展，如何共同维护网购环境值得考虑。

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