近几年来，随着网络舆情的日趋复杂化，企业的危机事件处于高发状态，从目前企业所面临的危机应对复杂形势来看，国内企业的危机应对能力明显是有差距的，应对的侧重点也存在明显差别：三流企业重监测(舆情监测)，二流企业重策略(对应策略)，一流企业重研判(舆情研判)。

舆情研判是指在危机发生的初期，对事件舆情的发展趋势进行全面的预判分析，以为企业的应对决策提供有力支持。舆情研判对于危机事件的作用，类似于“望闻问切”置于传统中医治疗的意义。

当大部分企业面临意外危机考验时，通常管理层会处于紧张状态之中，在这种非理性情况下，作出推卸责任的相关举动，或延误事件应对，均是源于对舆情研判环节的忽略。

纵轴：企业自身声誉形象

对于危机事件的涉事企业来说，可以在纵轴(纵向比较，意为单个事物与过去某个时间的状态进行比较)上理解为：总结企业在不同阶段因危机事件造成的声誉形象变化及其动态规律，以为其当下危机事件的发展趋势预判提供参考。

在2013年4月7日开幕的博鳌亚洲论坛上，蒙牛总裁孙伊萍谈到“香港限购对中国乳业发展是责任和机遇”，引发众多网友吐槽。例如，有网友质疑称，即使确实对国内乳企来说是机遇，那也不可能是放任产品质量于不顾，不等同于蒙牛机遇。

面对这一突发的敏感事件，蒙牛方面应该如何对其舆情发展进行客观研判呢？而之所以出现这一质疑，显然与近年来蒙牛多次发生产品质量事件有直接关系，危机事件的频频发生引发广大公众对蒙牛的不满，这就是蒙牛声誉现状的直接体现。

公众在内心对蒙牛存有不满情绪，对企业负责人的话进行吐槽实属在所难免，在事发初期来看，话题仍可能持续一段时间，考虑到蒙牛的声誉现状后，显然不进行直接的回应或声明是最优的选择。

结合这一案例我们不难看出，要想做好企业危机事件的研判分析，首先要清楚企业自身的声誉现状：在传统媒体、新媒体领域和意见领袖等不同舆论渠道的网络声誉形势以及在顾客、员工、投资者、销售商、供应商等利益相关群体内心中的基本心理认知与印象等。

横轴：系列相关外部因素

结合危机事件的具体情况来看，可以在横轴(“横向比较”，即对空间上同时并存事物的既定形态进行比较)上理解为：与应对主体或具体危机事件相关的所有外部关联因素，即与其属性相关的外部因素。

企业所属行业的基本舆情特征、国有资产背后整个央国企所面临的舆论压力、产业链因素、其他与企业相关的政策因素或监管因素等都属于这一范畴。

2010年5月30日，《金融时报》发布全球市值500强企业排名，中石油超美国埃克森·美孚石油公司首次登上榜首。这是中国企业第一次站在该排名榜榜首。榜单前10强中国占了3个，包括中移动和工商银行(601398,股吧)。500强中共有21家在中国大陆上市的企业，全部为大型国有或者国有控股企业。

这一现象却在网络世界引发巨大争议，许多网民表示，“当年期待我们有世界500强的企业，现在有了，却更加心酸”“国家的悲剧，都是垄断惹的祸，赚的都是国人的钱”。

通过网友的无奈感慨，我们可以看出，舆论对央企垄断的持续质疑，是中石油“喜报”不喜的根源所在。要想对此事件的舆情趋势进行客观研判，就不能脱离整体央国企的宏观舆论形象。

另外，因属性轴因素的存在，容易引发危机蔓延扩转。2014年7月媒体曝光的上海福喜过期肉事件，也是一个典型扩转危机。

不仅危机事件会发生蔓延扩转，近两年来随着广大网民网络围观动机的不断增强，网上各类躺枪事件频频发生。对比来看，网络躺枪的发生机率远高于前面的危机扩转，因此涉事两方的关联关系更为宽泛，但终究还是存在内在联系，属存在属性关系。对于可能发生的躺枪现象，后续受牵连的相关方面必须要做好舆情研判与事件应对的准备工作。

2014年7月9日，央视曝光“中行造假洗黑钱”，事件迅速上升为舆论热点，受此影响银行股全线走低。数据显示，当日有关中国银行(601988,股吧)的利空消息对银行股杀伤力巨大，A股、H股市场银行股纷纷“躺枪”下跌。其中，A股方面，平安银行(000001,股吧)下跌2.82%，中信银行(601998,股吧)下跌2.3%，北京银行(601169,股吧)下跌2.06%，中国银行H股收市下跌2.79%。

从横向属性轴来看，要想做好企业危机事件的研判分析，必须要清楚与企业相关的行业舆情形势、政策因素等外部相关因素。对于同行业友商或产业链合作者的危机事件或潜在危机，也必须要高度关注。

深度轴：舆论关注力度

深度轴，是对危机事件舆情发展深度进行有效衡量的对比指标。经过对大量危机事件舆情发展的梳理来看，话题敏感度、话题关联性、舆论关注程度是影响事件发展深度的三大关键因素。

话题敏感度，直接体现为“标签化”敏感舆论热词的出现。以“天价”一词为例：“天价”主要出现于有关央国企过度采购或奢侈消费的相关负面事件中，例如“天价灯”“天价烟”“天价酒”等，这与广大公众内心对此现象愤愤不平的基本认知密不可分。因此在进行危机事件舆情研判时，要正视潜藏于热词背后相关话题舆论形势，综合考虑并作出客观判断。

虽然话题敏感度是危机事件舆情趋势研判需要考虑的因素，但标签化舆情热词并非事件发展的必要条件。涉事企业在进行危机事件研判时，形成借助标签化网络舆论热词研判事件舆情趋势的良好习惯。

话题关联性，即危机事件与公众的关系密切程度，这一因素也是推动事件舆情快速发展的一大潜在因素。2012年4月9日，微博上盛传央视主持人赵普发布的“不要再吃老酸奶和果冻，内幕很可怕，不细说”话题。当日13时11分，中国娱乐网对事件进行首发，之后“工业明胶”话题迅速上升为舆论焦点。

工业明胶事件为何能快速成为舆论热点呢？因为其涉及到多类日常生活中常见的普通食品，因工业明胶的存在，直接会影响到相关食品的质量，进而影响到广大消费者的身体健康，与公众的切身利益息息相关，这正是广大公众对话题进行快速网络围观、推动话题迅速趋热的关键所在。

舆论关注度，指各类媒体对危机事件的关注报道形势，以及广大网民对事件的网络围观程度。简单来说，舆论关注度即是媒体舆论场与网民舆论场的集合。近几年来，随着微博、微信等新媒体的快速发展，网民舆论场快速发展成为影响危机事件舆论发展的重要因素。整体来看，通常情况下舆论关注度是危机事件舆情热度的直接体现。

目前，在大部分的危机事件应对过程中，均未对其舆情进展进行系统、全面的预判，这是导致最终应对效果不佳的重要因素之一。要想提高“临战”状态下三维立体预判的准确度，也应注意日常相关知识的储备与技能的提高，只有熟知涉事主体日常的“三轴”表现，并掌握基本的预判技巧，才能在危机来临之际作出客观的判断，真正为涉事主体的危机应对提供大力帮助与有效支持。

转载自法治周末 (作者 : 王洪波  系危机应对专家、企业声誉专注者)