客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。终端客户关系管理只是客户关系管理的一个小分枝，终端客户是总公司派放到各个市区的办事处，由办事处负责人开发和维护的终端零售商。

    一、农夫山泉股份公司的终端客户关系管理现状

    农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

    （一）客户划分现状

    农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。长沙市农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

    其中按照分销商地域的不同分为：河西分销商，主要负责长沙市湘江以西的零售商的进货、送货、退货等业务；河东分销商负责长沙市湘江以东的零售商的进货、送货、退货等业务。

    零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

    （二）终端客户的管理措施

    农夫山泉长沙市办事处在实施终端客户管理时，采取的策略有以下几种：第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。

    第二，定期拜访。公司把整个长沙市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

    第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。

    二、农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题

    （一）农夫山泉管理体制的问题

    农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业。民营企业普遍采用家族式经营管理体制。这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中，难以形成有效的市场反馈机制。此外，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在长沙设立大区销售处，通过办事处招揽经销商，但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁，任期只有2～3年的时间，针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化，导致终端客户无所适从。

    （二）缺乏个性化的管理策略

    长沙市农夫山泉公司终端客户中，企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品，整个市场是完全竞争的市场。客户可选择的空间大。对结算方式、配送服务、营销手段等有不周要求。企业没有针对每个客户的特点，建立多元化渠道的策略。

    （三）终端客户对企业的忠诚度不高

    在农夫山泉的市场营销中，销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销。很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求，对不同的客户实行差别化服务，以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩，给予客户短期的利益诱惑，或者给出无法兑现的承诺，这种途径建立起来的客户是不长久的。一旦新的利益诱惑出现，很容易转变为竞争对手的客户，这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。