1、客户关系管理理论概述

　　客户关系管理的应运而生，有其客观的现实需要。首先，企业的营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内。这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息层面上面对客户。这便需要企业各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，实现对面向客户的活动的全面管理。

　　归纳起来，企业实施客户关系管理的目标有三个方面：

　　①提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

　　②拓展市场。通过新的业务模式(电话、Internet)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

　　③保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并且更好的吸引新客户。

　　2、航空公司实施CRM的必要性分析

　　跨国的航空联盟在上世纪主导着世界航空运输的潮流，在本世纪的未来一段时期内还将继续主宰。从二十余年前国外航空公司开启中国市场到今天大举进入，外航在中国做了大量的营销活动。其市场战略、营销策略为国内航空公司如何应对加入WTO后国际市场竞争提供了生动的、鲜活的、近距离的教材。客户关系管理正是外国航空公司运作多年行之有效的营销手段之一。航空公司具备实施CRM的条件：首先，航空公司客户多；其次，航空公司的信息化程度较高。

　　在客户资源方面，航空公司的客户最为符合托累多的80/20法则，即80％的贡献来自于其中20％的旅客。在航空公司导入CRM，其目的就是要将这20％的旅客尽量挖掘出来，并作为资源好好管起来。在航空市场竞争异常残酷的今天，客户选择空间及余地显着加大，航空市场也早已从卖方市场转变为买方市场，各个航空公司提供的产品也不再是无差别的。客户需求出现个性化特征无疑对市场营销提出了更高的要求，航班时刻的调整、飞机客舱设施的更新、奖励计划的实施都会影响航空公司客源，市场营销在此时此刻更必须有创新。

　　在目前仍以价格竞争为主要竞争手段的时期，客户关系管理的实施无疑为航空公司问的激烈竞争氛围中带来一些新的气息。有些航空公司充分利用互联网来扩大自己的销售触角，逐渐改变长期以来航空公司营销过分依赖代理人，并被其牵制的局面。这种竞争手段无论在速度、在层次、在质量还是在时间上都是过去的竞争手段无可比拟的。