[企业介绍]

　　上海大众是国内知名的乘用车生产厂商，并始终坚持走在国内汽车销售行业的前沿地带。随着2009年乘用车市场的迅速复苏，上海大众迎来了勃勃生机。我们抓住契机，克服困难，不仅在25周年之际完成了累计500万辆的产量，更实现全年零售72.9万辆的业绩，同比增长45.6%，成为中国轿车销量冠军，创造了全新的历史记录。

　　随着产品结构不断优化调整，以及积极推进“主动营销模式”，上海大众实现了双品牌、多产品的良性发展格局，企业和产品正得到越来越多消费者的认可和喜爱。VW品牌系列车型尽显结构性的竞争优势，多款产品位列细分市场前茅，全年实现销售60.6万辆，继续蝉联中国汽车行业单一品牌销量冠军。SKODA品牌成功完成Superb昊锐、Octavia明锐、Fabia晶锐三大车系的布局，产品实现对B、A、A0级车市的全面覆盖，并逐步确立了在各自细分市场的主流地位，实现销售12.3万辆，同比增长108%。

　　经过持续的管理变革，上海大众的综合竞争力得到了有效加强。在保证技术标准与优化质量的前提下，公司管理成本、材料成本、劳动生产率等均有大幅度的优化，企业运行更加健康、稳健，成为支撑市场表现与盈利能力的重要保障。

　　作为中国最早的汽车合资企业之一，2009年上海大众迎来了诞辰25周年纪念。历经25年的风雨洗礼，上海大众已经形成了行业领先、立足未来发展的“核心竞争力”，产品覆盖全系列，企业发展跨区域。未来，上海大众要以“追求卓越、永争第一”为核心理念，继续增强企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的竞争能力，以持续、稳定、全面的发展战略，实现企业新的跨越。

　　成果项目产生的背景

　　随着汽车销售逐渐由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。据工信部统计，2009年第一季度，中国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4.04亿人。互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具，作为一个24小时互动开放的B2B、B2C平台，日益发挥起信息发布、集客、购物、服务等与汽车营销有关的重要作用！

　　国外的很多汽车知名企业已经着手开始了对于汽车网上营销的尝试。他们希望通过网上营销这一新兴渠道的推广，树立品牌知名度和美誉度，提高客户认知度，更方便快速地找到喜欢该品牌产品的消费人群,从而促进汽车销售的整个过程,

　　上海大众斯柯达秉承“睿智感悟恒久魅力”的品牌精神，洞悉当今汽车市场的格局变化以及消费者的行为习惯，考虑在日趋激烈的汽车市场竞争上，单单依靠传统的销售方法和营销模式已经不能适应当前的需要。作为传统经销商实体店零售渠道的补充，上海大众斯柯达品牌营销事业部希望借助斯柯达品牌汽车的网上营销，为新车销量的稳步提升开辟一个新的增量渠道。为了创新实践这样一个汽车网络营销的模式，斯柯达e购项目组主要从以下几个方面的需求进行了探讨：

　　1)提升品牌形象和领先地位

　　目前在中国大陆的汽车消费市场上，各大汽车整车生产厂商对于汽车网上营销还仅仅停留在学习阶段，基本上还是一片未开垦的处女地。通过对于国外网上营销先进理念的引入，开展网上营销业务有利于提升斯柯达品牌的含金量，体现出睿智感悟恒久魅力的品牌精神，有利于提高斯柯达新品牌植入中国的领先地位，有利于提高斯柯达品牌乃至于上海大众整个企业的核心竞争力。

　　2)提高整车销量

　　相对于传统的4S店销售模式，网上营销实践是一种突破传统的观念创新。当然，其主要目的还是需要利用这种新兴的网络营销电子商务模式，带来斯柯达品牌的整车批售和零售销量业绩及营销理念上质的飞跃。在汽车营销领域竞争日益激烈的今天，斯柯达品牌亟待开辟出一条与众不同的蓝海。

　　3)开辟虚拟展厅，吸引细分客户群

　　将网络虚拟展厅开辟成为品牌经销商实体展厅以外的第二展厅，吸引有购买意向的网络潜在客户群通过虚拟展厅进一步了解细分车型的产品亮点和技术细节，并且能够在3D配车子系统的引导帮助下，完成对于斯柯达车辆订单的个性化定制和预约订金的支付。

　　4)消化长库龄库存车

　　另一方面，除了个性化定制客户喜爱的新车以外，网上营销还可以为整车销售公司和4S经销商提供一个展示和销售长库龄库存车的平台，尤其是在整个汽车销售市场不好的情况下,潜在客户可以通过网上不同库存产品的性能和价格的比较，更为快捷便利的找到自己所需要的价廉物美的车辆资源。

　　5)提高物流效率，降低库存成本

　　同时，网上营销也给现代汽车物流配送提出了新的要求和挑战。整车销售公司的库存能够更快速方便的通过经销商传递到最终零售客户手中，有效降低运输成本提高工作效率和客户满意度。

　　为此，斯柯达品牌根据自身的运作模式以及资源渠道，做了一次全新的汽车网上营销模式的尝试。08年底上海大众斯柯达品牌在位于茂名南路1号的斯柯达城市展厅举办了，名为“定制未来，轻而e举”的斯柯达品牌首家e购经销商的上线仪式。上海百联沪北汽车销售有限公司成为斯柯达e购网络平台首家e购经销商，营销创新不断的上海大众斯柯达品牌正式启动了汽车营销与电子商务整合的探索之旅。通过斯柯达e购网络平台，消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。发布会上，上海大众斯柯达品牌营销事业部协理、斯柯达e购项目组负责人王晓翔先生也做了一次振奋人心的主题发言：汽车营销与电子商务的全球整合创新项目——斯柯达e购。