秘密的纠缠

结构化物流遇上顾客赠权

“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义："创造顾客"。这是管理大师德鲁克的观点。在他看来，顾客决定了企业是什么。因为只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品。

在互联网时代，这一观点显得尤为重要。营销大师菲利浦·科特勒甚至用上了“顾客增权”的概念，强调“信息不对称”的营销创新模式已经让位于信息透明、顾客参与的新模式。科特勒进一步强调，越来越多的企业认识到，对目标客户的定义越准确，开发制胜产品的能力越突出，顾客愿意购买你的产品或服务的可能性就越大。在出口受阻的服装行业，不少企业已经借助电子商务平台，允许消费者根据自己的特殊需求，定制服装鞋帽。一些企业甚至借助于电子商务和数据挖掘技术，着手将消费者的智慧融入到服装设计之中。

“客户个性化定制并不是新鲜的事，早在几年前，我们就在实体店推广。”国美在线CTO于斌平告诉《中国计算机报》记者，“当然，电商让个性化定制更加便捷。”

围绕客户服务，首先要有前台的良好体验。用于斌平的话讲，产品介绍的简与繁、促销信息的位置设计以及支付环节是三步还是五步等，看似细小的环节都将影响到客户体验，都需要IT部门的反复调试，都需要CIO仔细琢磨。

与前台客户体验同等重要的是物流服务。张明说：“传统企业在全国拥有比较完善的仓储物流体系，其特点就是服务本区域。而电商对仓储物流的最大要求就是打破区域限制。”从华耐家居具体实践出发，张明认为，电子商务企业普遍采用的第三方物流更适宜于标准化、小批量或体量轻小的货物，而对于非标准化、面积大、重量高的家居家装行业不太适用。“最担心的是电商要求反应速度快，要求跨区域，这样对原有的运营体系、流程是一个挑战。”张明说。

仓储物流是电商发展的关键，除了建立完备的仓储物流IT系统之外，电子商务逆物流也是CIO们必须关注的问题。戴尔咨询负责电商战略与实施的董事总经理杨念农就曾表示：“电商逆物流将给传统企业带来四方面的挑战，退换货将带来的资金流及票据等财务相关问题、仓储作业相关问题、商品质量检验及再加工相关问题、客服及顾客满意度维护等相关问题。”

无论是客户体验的苛刻要求，亦或是逆物流的复杂问题，归根结底，顾客增权实质上是大规模定制服务与规模经济效益之间的冲突。传统企业一方面寄希望于个性化定制来黏住客户，另一方面又寄希望于电子商务的跨行业优势实现“全品类”的范围经济收益，而传统企业的根本诉求则是实现规模经济优势。面向未来，建构在信息技术基础上的产业链关联企业、利益相关者之间资源共享的集成经济，或许是CIO们值得探索的方向。