九寨沟开始运用现代营销理念和技术来开发手中的软黄金资源。

尽管在头一天晚上已经知道了今天的游客规模，但四川省九寨沟旅游管理局局长章小平还是习惯性地每天一早就要到售票处和九寨沟景区门口去看看。照例是全国旅游行业异常忙碌的10月黄金周，章小平看了看售票处和九寨沟景区门口那些谈不上拥挤的人群满意地离开了，他特别留意着每天的电视新闻都要特别播报的各景区人流情况，以及电视画面上特别渲染的拥挤在旅游景区大门口那些成千上万的游客。

“短木板”的觉悟“这个九寨沟商场本来准备用来扩建售票处的，你简直无法想像两年前我们售票处的景像，到处人山人海的，数小时排队购票，比电视里面看到的有过之而无不及。”主管IT和营销的九寨沟旅游管理局副局长冯刚指着售票处后面的一幢漂亮的大楼说道，“现在的导游平均只用两分钟的时间就把在网上订购的门票取走了。”看了今年9月号的《中国国家地理》四川专辑，读者不禁惊诧于四川旅游资源之丰富，也理解了为什么《中国国家地理》会不吝惜用“上帝为什么造四川”这样的溢美之词来渲染，但入境游客总数仅仅占全国0.64%、不到广东5%的尴尬局面，说明这是一个开发程度较为原始甚至仍在沉睡的旅游资源地区。

而九寨沟作为四川景区中率先实现电子商务运作的景区，也是最早开始运用现代营销理念和技术来开发手中的软黄金资源的。成立仅1年多的九寨沟网络国际旅游有限责任公司目前已经实现网上交易达2.5亿元，所有旅行社全部都是通过网络预订九寨沟的门票和观光车票，占全部销售额的80%，景区内的近百家酒店也相应实现了网上交易。

“我们上这套系统说来也有点儿碰巧的味道，当初我们和招商银行研究如何进行网上支付，招商银行下面专门负责金融信息化的奥尊公司成为网络公司的技术服务商，达成长期的合作伙伴关系，到后来项目就越做越大，我们最终把这个项目变成了一个完整的旅游业e化方案。”冯刚也没想到这个项目后来竟然在在业内引起了很大轰动。事实上，网络公司的旅游电子商务系统是亚太区首个基于IBM iSeries平台建立的旅游电子商务系统，也是全球首例在AS/400小型机上实现的基于WebSphere的旅游电子商务系统，获得2002年IBM大中华区杰出解决方案奖，并被IBM携至全球巡展。甚至IBM大中国区董事长周伟专程到四川向四川省委领导汇报这个成功案例的合作情况，并特别抽出时间和冯刚聊了1个多小时，这在IBM的其他客户当中几乎是不可想像的。

“与传统的门市销售相比，九寨沟旅游电子商务系统有很多优势。比如网上查询，信息量大、直观、方便，从线路选择、价格咨询到订团、付费，实行一条龙服务，把宣传与销售在全球同步实现，效率极高，这些优势是传统模式所无法比拟的。”经济学硕士出身的冯刚在一个最传统的行业里看出了IT的门道。

世界旅游组织商务理事会的一份报告指出，今后5年，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。而一项调查更显示，现在通过网站了解外出旅游信息的游客已经上升到调查人数的1/3，因此旅游业开展电子商务具有巨大的发展空间。

“九寨沟旅游电子商务票务系统的最大好处，就是把过去粗放静态的票务管理变成了主动动态的景区资源承受力调配手段。”牛刀小试的冯刚胃口显然大得很，有了九寨沟这个世界自然遗产的支持，他并不担心自己的电子商务之路会重蹈3年前那些.com的覆辙，相反九寨沟电子商务公司的业务触角已经开始向整个四川延伸了。有了九寨沟网上售票的样板在那里摆着，网络整合营销的魅力也开始得到体现，都江堰、青城山、三星堆等景区与网络公司达成门票网上销售合作协议。四川省旅游局副局长崔志伟更是表示说，四川力争在5年时间内将实现所有景区的电子化营销。

“我仔细地研究了.com，发现大部分失败的电子商务模式都存在两个致命的环节，一个是无法很好解决支付信用的问题，再有就是它的物流不能低成本落地。说来有意思的是，我们从一开始就不存在这两个问题，首先旅行社必须通过网上结算系统付款后，才能最终拿到可享受奖励的门票，再者我们现有的旅游产品主要还是我们的景区门票、车票，先天就不存在物流这个难题。”35岁的冯刚3年前从成都高新区到九寨沟挂职锻炼，可是干了半年之后，在醉心于九寨沟这一世界自然遗产神奇美景的同时，冯刚看到了旅游产业巨大的发展潜力和商业机会，于是他决心留下来。

“一句话，国内的旅游产业还处于原矿阶段，离开发、提炼、加工、包装、销售等成熟的产业链式整合营销还远着呢，信息化更是这个行业里最短的一块木板。”冯刚认为九寨沟电子商务的项目只是一个简单的变革，“本来网上销售门票是件很简单的事，但事实上对整个和九寨沟有业务来往的旅行社来说，却是一个在管理与效率上的巨大的改变。”“目的地旅游”始于e化虽然有“无烟工业”之称的旅游产业在全国各地的产业结构调整中均不约而同占据着重要的地位，但总体说来国内旅游行业的基本商业模式在近20多年来没有什么本质上的变化。与之对应的是，中国旅游业呈现高速发展的态势，客源增长速度每年超过两位数，旅游收入每年增长近10%，旅游企业数量达到近3万家，不仅旅游业的管理需求和信息需求成倍增长，而且相应的对原有的旅游业运营模式形成了比较大的冲击和挑战，每年两次的黄金周大喷发就是一个典型的旅游业运营模式不适应市场需求变化的极端反映。

目前，中国旅游业信息化发展过程中面临的最大挑战是，旅游业是信息密集型和信息依赖型的产业，在生产和消费的各个环节，信息处理量非常庞大，而且时效性高，要求建立相应的信息收集、处理、分析和发布的机制。

而国内旅游行业信息化的风向标——金旅工程，看上去更侧重于政府对旅游行业的管理，而不是从旅游业经营者和旅游者本人的角度出发，显然其业务模式和九寨沟旅游电子商务系统这种基于商业应用的旅游解决方案迥异。比如，金旅工程的一个重要目标是到2003年，旅游管理部门60%的业务要通过网络实施，同时完善国家级旅游电子商务网，成为国际旅游业电子商务的重要成员。从中不难看出，涵盖旅游管理部门内部办公网络、全国9000家旅行社数据库、全国15万名导游的数据库等5大要素的金旅工程更多的是电子政务，而旅游产业的电子商务还有赖于分布于整个产业链的各个环节自己来做。

“四川旅游行业虽然近年来发展速度很快，但远远没有释放出应有的能量，而信息化恰恰是使旅游营销这一关键点上实现了质的变化。”冯刚很自豪地拿出了一份《四川省旅游目的地整合营销方案》给记者看，“如果没有我们的电子商务系统作为平台，产业链整合营销的可行性要打很大折扣。”旅游行业的业内人士常常喜欢拿四川和云南来比较，这也是一种时常让四川人恼火的比较。同处西部的这两个旅游大省在旅游资源上，四川略占优势，仅世界级文化与自然遗产就有九寨沟、都江堰、广汉三星堆、乐山大佛、峨眉山等一大串，而且香格里拉、泸沽湖的主要景区都在四川境内，但却被云南抢得头筹。而且，云南在旅游产业营销上早就是名声在外，昆明世博会更是在国际上打响了一炮，同时云南拥有良好的支线航空系统，从昆明到丽江、西双版纳、大理、香格里拉等地的航班十分方便，而四川在这一点上的差距很大，最终导致目前旅游产业对双方全省GDP的贡献差异很大。

“九寨黄龙机场的通航标志着四川旅游资源的可通达性已经开始提高，但硬件条件上的改善不能弥补观念和运营模式上的落后，尽管省里特别邀请国外专家编制出台了《四川旅游发展总体规划》，但整合营销在短期内很难有大的改观。”冯刚始终认为旅游企业本身应该发挥更大的主体作用，“九寨沟网络国际旅游有限公司是四川主要的世界遗产景区授权的整合营销平台，结合银行的互联网支付平台和中航信的‘GDS联网销售机票系统’，基本上已经打通了目的地各旅游要素网络整合营销的主要障碍。同时，由于网络的无边界性和可扩展性，使得信息透明度增加，不仅可以整合景区、航空公司、酒店、运输公司等旅游商品提供商，形成针对旅游商的批发产品，还能让更多的最终用户量身订制旅游线路，直接进行选购，而且使得更多的网络经销商，比如旅游网站、门户网站加入到这个营销体系中，成为整合产品的零售商。这样，网络平台利用电子商务就建立起了一个完善的销售渠道。实际上，我们现在的这个目的地网络营销系统已经超越了旅游营销中最难超越的地域限制，理论上可以卖任何一个地区的旅游产品。”近日美国旅游协会(TIA)公布了关于电子旅游方面的两项最新调查结果，网上计划、预订旅游越来越受到出游者的青睐。互联网应用的快速增长使消费者在计划旅行时有了更多的选择，更多的自主权，旅游者可以从网上寻找充分的信息，从而从容地做出自己的最佳选择。电子旅游的兴起给旅行社带来了新的变化，旅行社电子商务迅速发展起来。据美国市场调研机构预测，全球去年的网上旅游交易达到130亿美元，今年将突破200亿美元。

7月8日，由四川省旅游局和阿坝自治州政府主办，省旅游信息中心、九寨沟管理局、九寨沟网络旅游有限公司承办的“四川省旅游目的地网络化营销合作会议”在成都召开，“四川旅游目的地营销系统”作为国家金旅工程和四川省旅游局电子商务试点项目在四川各大旅游景区负责人、旅游业关联与衍生行业的数十家合作企业的CEO、CIO面前高调亮相。冯刚抓住机会在这次会议上趁热打铁，分别与都江堰景区管理局、青城山景区管理局、三星堆景区管理部门签订了网络售票和整合营销合作协议，并与平安保险公司、子阳保险代理公司、联通公司以及银行等部门签订了保险代理销售、营销渠道共享和网络支付合作等协议。

“这种合作完全是打破了行业之间的壁垒，基于客户数据库共享和营销渠道共享而形成的交叉销售。比如，平安保险不仅为参加九寨沟之旅的游客提供保险服务，并且把这个旅游产品传达给平安在全国的销售队伍，通过这支队伍推广整合的产品，从某种意义上说，它又变成了我们的以及各合作伙伴的营销渠道。”冯刚对未来的合作前景十分看好，“我们甚至开始制订海外融资的计划，已经有来自香港、美国等地的投资人对此表示了浓厚的兴趣，有九寨沟不可替代的旅游资源作为这个计划的后端发动机，我们将同步推进旅游商品资源整合和销售渠道整合。”“前段时间经济学界对中国的后发优势有很大争论，但从我们的实践来看，旅游行业的信息化的确具有后发优势。”看上去冯刚已经开始“迷信”IT的力量了。