互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。如何实现这一目标，是宣传思想工作面临的一个重要的理论和实践课题。从地方宣传工作实际出发，当前要进一步提高领导干部对互联网的思想认识，既要学会运用互联网进行宣传和舆论引导，又要加强对互联网信息传播的有效管理，同时积极应对互联网上传播的负面热点事件，科学处置、主动引导，化舆论被动为主动，使互联网成为密切党和政府与人民群众血肉联系的桥梁和纽带。

一、 充分认识互联网宣传与管理的重要意义   

随着互联网的普及和网民人数的增加，网络信息传播和舆论的社会影响力越来越大，并日渐与传统媒体相融合，对大众的思想观念、价值判断、文化教育、生活方式等方面起着重要的影响和促进作用。我们必须充分认识互联网宣传与管理的重要性和紧迫性，将互联网作为重要的宣传阵地和文化空间，发挥其教育人、引导人、激励人的积极作用，扼制其传播黄色、暴力、虚假等有害信息，制造危害公共安全和社会稳定舆论的消极作用。   

首先，要转变对互联网的既有观念，进一步提高思想认识水平。互联网凭借其海量信息、传播迅捷、传受互动等技术优势，已经成为继报刊、广播、电视等传统媒体之后的新兴主流媒体，对社会各个方面的影响日益显著。截至2008年底，全国网民数量已达近3亿，互联网为社会各阶层的利益表达、思想碰撞、情感交流和文化娱乐等提供了多维的信息渠道和传播空间。

因而，我们既不能将互联网仍然视为传统媒体的补充，也不能将其作为非主流媒体对待，而应当认识到互联网不仅在功能上可以替代传统媒体的大众传播作用，而且已经成为受众最广泛、传播最快捷、参与最普遍的主流媒体，人们在社会生活中对互联网的依赖性还将越来越强。无论在新闻传播时效性上，还是在社会宣传的深入性上；无论是在舆论引导的有效性上，还是在广告宣传的针对性上，互联网都已经成为兼具大众性与分众性相结合的多媒体、高效率的传播平台。

同时，随着手机3G业务的开通，互联网与移动通讯平台及其终端的有机结合，还将进一步放大互联网在信息传播中的作用和对社会各个方面的影响。所以，我们要高度重视互联网的阵地建设、宣传运用和有效管理，使互联网能够充分发挥党和政府的喉舌作用，成为党和政府问政于民、问需于民、问计于民的重要渠道，成为人民群众实现知情权、表达权、参与权和监督权的有效途径，成为社会主义和谐社会建设的积极推动力量。

 其次，要通过学习和培训，切实提高领导干部的网络媒介素养。互联网虽然具有传统媒体的大众传播功能，但是它与传统媒体存在着本质上的差异。在面对互联网媒体时，不能简单套用与传统媒体打交道的方法，必须在了解互联网的特点和掌握网络议程传播规律的基础上，学会运用互联网传播信息、通达民意、引导舆论和树立形象。在互联网日益普及的条件下，大众的网络媒介素养已经有了不同程度的提升，这就特别需要各级领导干部切实提高使用和驾驭网络媒介的能力，使互联网真正成为自己工作上的帮手和宣传上的助手，进行有效的公共管理和社会动员。领先的乐思网络舆情监测系统。互联网与传统媒体最大的不同在于它的草根性、交互性和匿名性，即每个人都可以凭借虚拟身份在互联网上进行信息交流，都可以成为大众传播的信源提供者，都有可能成为网络议程的设置者和网络舆论的意见领袖。因此，互联网为人们提供了比较充分的话语表达权和信息接受上的自由选择权，通过互联网可以最大限度地满足人们对于各类信息的需求。贴近受众需要及时传播信息、针对  受众关注开展舆论引导、围绕受众利益主动提供服务，是对领导干  部用好互联网的根本要求；同时，保护国家机密和商业秘密、尊重  个人隐私、虚心接受网络监督、积极倡导主流价值、共同维护网络  秩序，是每个互联网用户都应当履行的社会责任和道德义务。  应利用乐思网络舆情监测系统。

 再者，要结合实际工作需要，制定行之有效的互联网宣传策  略。．互联网是一个巨大的信息驻存空间，各种信息充斥其间且更新速度快，一方面人们在网上的注意力很容易被分散开来，人们往往根据自己的需要进行信息浏览和检索，互联网呈现出分众传播的效应；另一方面，一些人们共同关注的热点领域和社会舆论焦点，在有适当信息的条件下，会以爆发性的速度向大众传播，迅速形成网上关注的热点，并通过网民的积极参与形成巨大的舆论声势。互联网在传播中的分众效应与聚众效应同时存在，对互联网的宣传策略制定和方案实施提出了更高的要求。

因而，我们不能再满足于以往主要面对传统媒体的做法来进行互联网上的宣传，而是要立足网络传播的规律，结合地方实际工作需要，有效运用重点新闻网站、商业门户网站、大型社区网站和各种专业网站的资源优势和访问量，制定行之有效的宣传策略和实施方案，并随时通过互联网传播效果的反馈，适时调整网络宣传的信息提供方式、互动讨论话题和舆论引导方法，以实现互联网宣传的预期目标。     

二、 切实提高运用互联网宣传的能力和水平   

开展互联网宣传既是一项关乎意识形态较量的重要政治任务，又是涉及社会各方利益诉求的舆论引导和价值重构，其责任重大，任务艰巨。只有切实提高互联网宣传的能力和水平，才能将互联网这一基于新的技术平台支撑的新兴主流媒体对经济社会发展的积极作用发挥出来。因此，必须采取积极措施加强互联网宣传的机构建设、阵地建设和队伍建设，探索并掌握科学的宣传方法，全面落实互联网宣传的受众效果。

一是要重视互联网宣传的机构建设。目前，地方党委在宣传部内均设有网络宣传处，一些省、市还设立了副局级建制的网络宣传管理机构，规模从十几人到数十人不等，将互联网宣传作为一项重要内容由相对独立的组织机构承担。由于不同地方对互联网宣传机构的设置不一，使各地在网络宣传管理的投入与效果上差别很大，特别是城区和县一级党委宣传部门大都还没有设立专门的互联网宣传管理机构，往往使互联网宣传工作既缺乏横向的协调配合，又缺乏纵向的拓展延伸。

因此，应当进一步规范互联网宣传机构的设置，将其作为相对独立的系统加以配置、延伸和完善，使之能够适应不断扩大的互联网这一新兴主流媒体对宣传管理工作提出的要求。应当看到，随着互联网技术的发展和用户的增长，其传播作用和社会影响将全面超越传统媒体，成为人们社会生活中最主要的信息交往方式。重视互联网宣传的机构建设，有利于我们在宣传工作中积极探索互联网的传播规律，科学把握互联网在社会认知构建和舆论引导中的作用，使宣传思想工作在新媒体环境下进一步掌握主动权。

  二是要强化互联网宣传的阵地建设。互联网以其海量信息、快捷速度、实时交互等媒介优势，成为人们信息浏览、查询、检索和获取的重要平台。由于网站建设与传统媒体建设根本不同，其设立门槛几乎为零，各种社会力量和每个人都可以根据需要建立网站或网页，网站运营也直接面向市场。同时，各种类型的网站为了吸引人流量，对人们在网上发布信息均提供极大的便利，信息把关机制相对较弱，有的甚至存在着缺失，导致网上信息鱼龙混杂。领先的乐思网络舆情监测系统。面对互联网巨大的信息空间，如果主流的声音较弱，则必然会使各种非主流的声音成为强势。因此，要强化互联网宣传的阵地建设，除进一步加强现有的各级重点新闻网站建设外，还要在商业门户网站、社区论坛网站、搜索引擎网站等加大主流信息发布量。特别是要将目前普遍设立的各级政府及其部门和各单位的官方网站建设提高到一个新的水平，可以采取将重点新闻网站与各级政府、部门和单位所建的官方网站加以整合的方式，由新闻网站统一负责技术维护、内容更新和舆论宣传，集中各方网络资源和宣传力量，形成强大的网上舆论宣传阵地。一方面使各种官方网站的内容能够得到及时更新，发挥好信息公开的作用，吸引网上点击量；另一方面使网上宣传能够围绕中心，突出重点，统筹兼顾，扩大影响。同时，发挥新闻网站与报刊、广播、电视等媒体联动的优势，将传统媒体宣传与网络媒体宣传有机结合起来，更好地发挥正面宣传和舆论引导的功能，为经济社会和谐发展构建强大的舆论声势。

三是要加快互联网宣传的队伍建设。队伍建设是做好互联网宣传的工作基础和人才保证，与传统媒体的宣传工作相比，互联网宣传队伍还比较薄弱，当前应着重抓好三支队伍。

第一支队伍是新闻网站和各类官方网站的专业宣传队伍。由于我国的新闻网站大都基于传统媒体而设立，其队伍骨干均来自于传统媒体，往往以传统媒体的宣传方法来驾驭网上宣传，明显滞后于互联网宣传本质要求；而官方网站大多为单位现有人员所兼职，或外包给商业公司，缺乏精于专业的人才支撑，网站的宣传策划和传播影响均较弱。这就使得现有的新闻网站和官方网站在宣传上呈现相对弱势，必须通过专业队伍建设改善互联网宣传影响的格局，强化其应有的宣传效果和社会影响。

第二支队伍是网络发言人队伍。要普遍建立各种组织和单位的网络发言人，及时发布准确信息，回应和澄清各种网络传言，形成网上权威话语和主流声音。消除网络传言的最好方式是及时在网上发言，通过网络发言人在网上有针对性地实时发言，使各种网络传言在第一时间被主流声音所覆盖，有效地引导网上舆论。

第三支队伍是网络评论员队伍。要进一步扩大和充实网上评论员队伍，除建立一定数量的专职评论员队伍外，各单位应按一定人员比例组建兼职网评员队伍，在常态宣传和应急处置中发挥网上生力军作用。同时，要组织一批高端及专业人士加入其中，发挥他们对相关问题深入分析的能力，形成网上舆论意见领袖。通过设立网上评论专项基金等方式，根据网评员网上发稿所形成的传播影响给予不同数额的奖励，培养和鼓励网络评论员发表有说服力的观点和评论，正确引导网上舆论的发展方向。 

四是要掌握互联网宣传的科学方法。互联网宣传与传统媒体宣传有着很大的不同，因为传统媒体基本上是将信息和观点单向地传播给受众，对受众进行告知、说明和劝服；而互联网则是一个交互性很强的媒体，传者与受众之间的角色常常是模糊的，人们在接受信息和观点的过程中，也会基于自身的利益诉求在网上传播各自所掌握的信息和观点，形成对话和碰撞，使互联网成为各种思想与价值、信息与观点、经验与判断的集散地。因此，传统的以说教为主的宣传方式已不能适应于互联网这一交互媒体的要求，人们对于说教性的宣传内容既可以进行选择性回避，也可以以个案予以否定性回应与评价，使传统宣传方式无法形成网上舆论强势。这就需要我们不断探索行之有效的互联网宣传方法，一方面要立足于网络受众的信息需要，强化信息服务，将宣传诉求寓于信息服务之中；另一方面要研究网上舆情，围绕关注热点，通过有效的网上议程设置激发网民的认知共识和情感共鸣，以丰富、详实的信息内容支撑宣传主题。  

 五是要注重互联网宣传的效果落实。传统媒体的宣传效果检验要么以刊播的内容多少、媒体的受众覆盖等加以间接性的评价，要么通过事后对受众的抽样调查或随机访问加以检验，宣传效果大多是一种定性化的总体认定，缺乏相对准确的受众认知尺度。而互联网宣传效果常常可以直接反映在网上，网民通过各种论坛、跟帖、博客等方式直接对宣传主题发表见解和评论，反映出宣传所达到的实际受众效果。互联网宣传是否取得成效，不能仅从宣传内容本身在网上的信息发布量和浏览量上去衡量，而是必须落实到受众对宣传主题的认知变化上来。因而，我们要在互联网宣传过程中，对宣传效果进行实时分析与评价，通过效果反馈不断优化宣传方案，增进宣传效果。只有对互联网舆情进行定性与定量相结合的分析，才能有效对比和说明宣传工作所取得的成效。  

三 、 着力加强对互联网信息传播的有效管理

互联网作为各种信息和思想的集散地，存在着形形色色的信息内容和价值观念，一些虚假、有害的信息和错误的观点也充斥其中。如果听任其无序发展，则必然会危及国家利益、民族利益和社  会公共利益，也会对个体正当利益造成损害。当然，互联网作为意识形态较量的角力场，也为各种势力所利用，成为争夺民心，特别是争夺年轻一代精神世界的无硝烟战场。因此，在加强互联网宣传工作的同时，必须着力加强对互联网信息传播的有效管理，从而将其对现行社会秩序的解构和话语体系的破坏作用加以有效控制，巩固马克思主义的指导地位，倡导和构建社会主义核心价值体系，使互联网成为促进人们精神生活健康发展的空间。   

一是要构建互联网管理的技术支撑平台。互联网是一个基于各信息终端互联互通设计的技术平台，网络用户自由地、不受约束地传受信息，是互联网技术所追求的目标。但是，人类社会的发展必须受到法律和道德的约束，才能建立和谐有序的社会关系，为人们生活创造安全、稳定、健康的社会环境。这就要求人们在使用互联网的过程中，必须遵守法律和道德的规范，其网上行为也要接受必要的监督和管理。在网上信息呈几何级数增长的情形下，对各种有害信息的监控和网民行为管理必然要借助于一定的技术手段去实现，仅靠人力投入上监管是不能适应互联网发展要求的。因此，要开发和使用互联网管理的各种技术支撑平台，对网络信息和网民行为进行有效监管，维护网上信息交往秩序，促进互联网健康发展。  乐思网络舆情监测系统是目前基础架构优秀，经过国家级项目验证的主流舆情支撑平台。

  二是要推进和完善互联网管理机制建设。对于互联网这一处于技术创新前沿的新兴媒体，其管理是相对滞后的。目前，我们采用的是互联网管理联席会议制度，由各相关部门根据各自职责范围进行共同管理。联席会议制度在互联网文化建设中发挥了重要作用，特别是在清除黄色、暴力等有害信息方面成效显著。但是，对于互联网这一承载着各种利益诉求和多媒介功能的集合体，相对松散的联席会议机制显然已不能适应，需要进一步构建具有综合管理职能的有效机制，实现对互联网管理效能的提升。可以通过推进互联网管理联席会议的办公室常态化运行的方式，逐步加大对互联网常规化的管理，探索独立设置互联网管理机构的实践经验，在完善相关立法的基础上，深化互联网管理机制建设。   

三是要建立互联网舆情的快速报告制度。互联网作为一个交互性极强的媒体，每时每刻都在进行着大量的信息更新，既有对传统媒体信息的转载和网络媒体自行采编的信息，又有网民提供和发布的大量信息，它以最快的速度和最大的容量在反映社会动态变化信息的同时，也集纳了社会各个不同层面的立场和观点、意见和建议、情绪和诉求。对此，要建立及时、准确、全面的互联网舆情报告制度，将网上所反映出的社会间题、热点事件、网民情绪、公众意见等快速报告给各级党委和政府的领导者，网络管理机构可以提出必要的处置意见，以便决策者采取相应措施，以维护和营造网上良好的信息传播环境，服务于经济社会和谐发展的大局。互联网舆情快速报告制度应当成为各级党委、政府对各项工作的常态化要求，各部门和单位都要予以高度重视，由专人分管，确保落实到位。   

四是要落实互联网舆情处置的干部问责。互联网通过信息的互联互通为展现现实社会秩序提供了便捷的平台，无论是传统媒体的新闻舆论场，还是社会口头舆论场，都可以直接体现在网络舆论场之中。同时，在网络舆论场当中，由于网民可以以匿名化方式传播信息，使其更加能够反映大众的社会心理和利益诉求。当然，一些人也会将个人恩怨和情绪在网上发泄，使网络舆论呈现无序化的特征，但就其总体性而言，互联网舆论监督的意义是积极的和建设性的。领先的乐思网络舆情监测系统。因此，对于互联网舆情的处置要落实干部问责，一方面使各级干部重视网络舆情所反映出的问题，更好地提高工作水平和服务水平，有效地处理和化解社会矛盾；另一方面也将各级干部的工作状态置于网络舆论的监督之下，使互联网成为干部廉洁自律的一面镜子，进而提高社会的公共监督效果。   

五是要加强互联网有害信息的源头控制。由于互联网匿名化所带来的网上信息无序是客观存在的，网上有害信息时常被传播，如果对此不加控制，则势必导致网络虚拟社会的不良倾向和情绪的蔓延，并对现实社会造成危害。加强互联网有害信息的源头控制，有助于网上信息生态良性发展，使之成为公众信息交往的有序空间，服务于人们的信息需求、文化体验和精神生活。互联网作为新技术支撑的交互媒体本身并不具有善恶属性，关键是看人们在运用互联网的过程中为善还是为恶。控制网上有害信息的源头，就是为了有效扼制人们在使用互联网的过程中为恶的倾向，使这一新的技术手段更好地促进人类社会的发展。要发挥专门的网络管理机构的作用，对网上有害信息的传播行为进行查处和打击，通过强化他律的方式增强人们在网上行为的自律，使人们在提高网络媒介技术使用素养的过程中，同步提高在网络媒介上进行信息交往的道德素养。      

四、积极应对互联网上传播的负面热点事件   

互联网传播是没有疆界的，只要有网络连接和计算机终端，就可以传播和接受信息，打破了以往传统媒体受发行和覆盖范围的限制，这使得互联网上的舆论传播影响十分巨大。特别是一些负面热点事件的传播，借助互联网可能在短时间内形成广泛的社会影响，既给当事者、主管单位和党政机关造成很大的舆论压力，又使个人形象、组织形象和地方形象受损。因此，必须积极应对互联网上传播的负面热点事件，一方面通过网络回应澄清事实真相，消除不实传言，正确引导舆论走向；另一方面要结合现实问题的查处，将过程与结果公开，主动接受网络媒体的监督，实现舆论与现实的统一与和谐。要通过积极应对和处置网上负面热点事件，对其所造成的负面影响及形象受损予以消解、修复和重树，决不能以消极的态度对待网络舆论，使工作陷入更加被动的境地。网上负面热点事件的应对工作可以从以下几个方面入手，通过在实践中不断积累处置经验，提高应对网络议程和引导网上舆论的能力。   

做好互联网舆情的分析研判。互联网技术的快速发展和普及，已推动人类社会全面进入了信息化时代。网络不仅成为集纳信息、表达民意、监督社会的重要渠道，而且正在成为各级党委、政府践行社会主义民主政治的一种重要选择。对网络所反映的社会舆情动态，要做好分析和研判，可以通过建立相关部门的实时报告和定期会商机制，把握网上舆论走势，予以积极有效的引导。由于网上匿名传播的特点，使网络舆论更加能够反映社会中的矛盾和间题，宣泄各种不满情绪，大量负面内容信息和批评意见都能够在网上充分显现。政府应本着公共利益原则，以事实为依据，以法律为准绳，以构建社会主义核心价值体系和道德为导向，高度重视网络舆情，积极回应网上舆论诉求，并为网络监督提供科学合理、健康发展的制度空间，进一步促进公共权力的阳光运行，保障公众权益的充分实现。做好互联网舆情的分析研判是积极应对网上负面事件的基础，必须体现在党委、政府常态化的工作之中，而不能视其为额外负担，置于可有可无的境地。   

建立互联网舆情的处置预案。互联网作为一个高度开放和充分交互的信息平台，信息的传播与扩散十分迅速，使网络舆论的生成、发展和演进过程呈现出快速、复杂、多变等一系列具有高度不确定性的特征。为此，必须建立相关的互联网舆情处置预案，在日常网上舆情分析的基础上，未雨绸缪，事先对可能出现的情况加以判断和预设，并做好相应的处置与引导方案。这样做一方面可以进一步强化对互联网的宣传运用，主动向网上发布权威信息和主导观点，加大日常网上宣传力度；另一方面在突然出现的网络负面事件和网络舆论危机面前，可以坦诚、从容地加以应对，根据预案及时采取措施回应网上舆论诉求，引导网络舆论朝着客观、理性、全面的方向发展，变舆论压力为工作动力，进而化解危机，修复形象，更好地为公众服务。建立互联网舆情的处置预案，有助于我们在处于网上舆论被动的情况下，抓住时机变被动为主动，赢得引导网上舆论良性发展的主动权和主导权，实现网络舆论和谐、健康发展的目标。乐思认为网络舆情的应对方式应基于能第一时间获取负面信息，这点需要其舆情软件系统的支撑。   

明确互联网舆情的处置流程。互联网舆情处置工作是一项政治性、政策性和方法性都很强的工作，决不能简单地从主观愿望和局部利益出发，加以封堵、搪塞、推i}，更不能以虚假信息糊弄网民；而是要立足于事实，采取回应、疏导、说理的方法，坦诚地面对＿网络舆论的曝光、质疑和批评，赢得网络民意的尊重、信任、理解和＿支持，将公共利益诉求、网络舆论诉求、工作目标诉求三者有机地    统一起来，引发积极的舆论共鸣和社会共识。互联网舆情的处置  流程大致可以分为八个步骤：一是监控发现舆情，通过常设机构或    从其他渠道获取线索；二是成立处置小组，视事件性质和影响范    围，成立市、部门、区县不同层面的处置工作组；三是掌握客观事  实，通过充分占有事实，了解准确信息，形成权威信源；四是分析舆  论走势，实时关注舆情变化，分析网上传播诉求，判断其发展走向；  五是提出处置方案，并与上级主管部门沟通，与首发媒体协调，提 供反馈信息；六是组织舆论传播，通过组织新闻发布、新闻评论，或  开展新闻行动等方式，形成网上舆论主流；七是评价处置效果，连续跟踪网上舆情变化，适时调整网上传播策略，进一步完善和优化  工作方案；八是进行案例总结，待舆论常态化后，总结处置经验，吸取教训，不断提高网络负面事件处理能力和网上舆论引导水平。       

强化互联网媒体的沟通协调。互联网媒体由于设立门槛低、  网络服务器租用方便，社会各种组织包括个体都可能根据自己的  需要建立营利或非营利网站或网页，并获得相应的网上信息管理  权限，对互联网信息起到传播者和把关人的作用。虽然网站和网  页数量巨大，并承载着海量信息，但人们的注意力资源是有限的，  大多数人常常将有限的注意力投放到重点新闻网站、商业门户网  站和大型社区网站上，同时根据自己的信息需要和浏览习惯集中  于少数网站，并通过搜索网站选择对自身有价值的信息。领先的乐思网络舆情监测系统。在网络  信源超过人们信息接受能力的条件下，只有进入到人们普遍关注  的相关网络议程才能发展为网上舆论热点。负面信息内容也只有  依托浏览量大的、有影响力的各类大型网站的传播，才能放大议程  影响，形成舆论危机；同时，也会被搜索网站置于搜索结果的靠前  位置，带动更多的网民参与到议程中。因此，强化互联网媒体的沟  通协调，特别是传播影响力大的网站协调，通过加强供给和传播把  关，一方面有助于控制和防范各种失实信息、有害信息等恶意传播  所造成的社会不良影响，另一方面也为网上负面事件处置提供更为有效的信息传播平台和舆论引导阵地。   乐思网络舆情监测系统一直认为网络舆情不可监控，只可监测与疏导。

组织互联网舆论的有效引导。互联网作为开放式信息驻存和传播空间，在海量信息所汇流的舆论大潮中，由于不同人群利益诉求的差异，网上舆论热点在总体反映公众关注的同时，也存在着由各种网络推手或炒手出于某种利益需要而制造的网络热点，并不能真实反映大多数人的共同关注和普遍诉求。同时，交互式的互联网使每个人都成为广义上的信息传播者和舆论制造者，网上个体的参与虽然提高了传播的有效性，但个体的网上行为在缺乏有效监督的条件下，实现道德自觉是一个渐进过程，必然同时存在因个体差异、观点分歧、利益膨胀等因素甚至是破坏、犯罪所导致的舆论无序和混乱，客观上需要有组织地强化舆论引导，形成网上主流舆论。

因而，在网络舆论存在各种无序因素的客观情况下，有主题、有计划、有目标地组织互联网舆论的有效引导，是应对互联网负面热点事件传播的根本要求和实现途径。要充分发挥各网站网页、网络发言人和网络评论员的作用，在互联网常态宣传，特别是在有负面热点事件的传播中，统一协调，形成合力，以正确的导向引领网上舆论的发展，服务社会公共利益和公众普遍诉求。

-- 作者: 政府网络传播 曹劲松