南都制图：宋小伟

“双11”已经提前透支了消费者的钱包，疯狂网购的后遗症还未消散，“双12”又杀到。然而竞争当前，各家电商仍然全情投入狂欢，市场一片混战。自12月开始，众多电商已经纷纷推出活动抢跑“双12”，淘宝推出“1212年终盛典”，苏宁易购有“为爱提前购”，易迅网推出“双12”特惠，国美在线叫响“夜总惠”，京东捧红了“1212感恩钜惠”。“双12”作为全年压轴的网购狂欢节日进入最后冲刺阶段。南都记者留意到，今年“双12”最明显的一个改变是手机购物时代正在悄然拉开大幕，各家不再停留在营销手段的创新，而更着力于移动端的圈地与练兵，各家都在想着怎么把用户往自己的移动端上赶。

借微信入口易迅叫板唯品会

2013年国内电商行业的最后一场大战— ——“双12”的战幕已经拉开。随着“双12”的临近，各大电商企业的策略也一一浮出水面。借助微信电商，在今年双十一期间火了一把的易迅，将在今年“双12”来临之际，联手顺丰速运、微信和Q Q网购，推出“易迅+”的战略合作，全面升级用户体验，力求在区域覆盖、物流体验、移动电商和品类扩张上取得突破。

其中，最为引人注目的是与微信的合作。易迅网高级副总裁潘彪在接受南都记者采访时表示，“双12”期间易迅微信“精选商品”卖场将再度升级为微信商城。

全新的微信商城，将在原有每天15款精选商品的基础上新增“一日一品”、“品牌特卖”、“礼品店”等不同细分购物频道。据潘彪介绍，“品牌特卖”即为闪购模式。这也意味着，该模式将直接叫板唯品会的商业模式。

此次“双12”期间，易迅与开放平台Q Q网购合作的面向服装等新拓展品类的“品牌特卖”频道将出现在微信“双12”卖场上，其目的是让消费者在移动端也能选择更多、更优价格的品牌特卖频道。

“品牌特卖”的商品主要来自PC端的“名品会”，这是腾讯电商自营平台易迅和开放平台Q Q网购第一次全面融合的项目，也被称作腾讯电商唯品会模式。

但如果做特卖模式，唯品会将是绕不过的竞争对手，由于它和很多品牌商签订了排他协议，也让其他电商短时间内难以追赶。对此，潘彪认为，一方面易迅到达目标用户精准度相对较好，可以根据数据的优势，去对接品牌和目标用户。“从服饰来说，品牌过多，很难让一个消费者真的只忠诚一个品牌，其他公司就算想要一些排他协议，也签不完。”其次，腾讯流量非常适合做品牌特卖。“腾讯流量是激发式流量，因为能够定点向一个群众推送。当有足够好商品，同时又是聚集式推广，效益一下会起来。”

据悉，易迅网将力争在“双12”当天冲击8亿元订单金额、100万订单量的全新目标。“从历史数据看，‘双11’和‘双12’会是最高峰，第二天会达到第二高。今年‘双12’促销期是9到13号，目标是做15亿元左右。”

移动端练兵战

除了获取销售额，相对于“双11”这种的销售额大战，“双12”更大的意义在于各家在移动端的圈地与练兵。

南都记者观察到，相对于微信已经建立的移动端入口优势，淘宝也在力求用各种手段吸引用户到手机端上。今年新一轮关于“双12”的现金红包，大部分放在手机淘宝上发放，其中摇一摇抽红包、手指刮卡等都需要用手机完成，此外还有一系列手机上的专有秒杀商品。

最新的消息显示，淘宝花费近3600万元购买12月12日开奖那期双色球彩票的所有投注组合，并将于当天零点，通过手机淘宝免费发放给用户。淘宝方面预计，此次彩票活动会有110多万人中奖，业内人士预计下载淘宝客户端的用户数量在12月12日前将会快速增长。

“这是一场切肤之痛的变革和革命，我们必须马上行动。”一个多月前，阿里巴巴集团C E O陆兆禧在“A LL IN无线”内部动员大会上，确立了公司“无线优先”的策略，同时确定了手机淘宝、来往等无线端产品优先的方向。从目前1212年终盛典的公开信息来看，所有计划、资源、产品创新、用户激励，全都指向手机淘宝所在的这块小小的屏幕。

阿里巴巴无线事业部总监尚文向南都记者表示，“手机屏幕只有这么大，就算全部塞满商品或广告，能推荐的也只有那么几个。为此在手机淘宝上，我们将通过全新的推荐和定阅方式帮助商家召回老客户，同时也帮助用户获取自己收藏、购买过的商家的优惠信息。”

“双12”期间，手机淘宝客户端的公众账号平台———微淘将成为连接商家与消费者的桥梁。通过微淘，用户可以发现商家最新的商品资讯和优惠信息，还可以随时互动。而商家也可通过该平台为老客户和粉丝设置微淘“粉丝专享价”等。

有卖家向南都记者表示，移动互联网市场的崛起引发了阿里、腾讯两大巨头的疯狂掐架，马云、马化腾“二马”争夺移动互联网市场的火药味要格外重一些。从目前的情况来看，阿里在电商后台店铺的管理和前段的产品营销比腾讯有优势，腾讯微信则是移动端的巨大入口且有精准营销的优势，“双12”更大的意义在于双方在移动端的圈地。

[记者观察]

阿里、腾讯疯狂掐架，有啥看点？

2013年，以微信为平台、财付通为开路先锋，在电商领域一直被阿里压着的腾讯，迎来了弯道超车的机会。“双11”那天，由易迅网运营的微信卖场首次试水，推出新小米盒子等爆款商品的微信专享价格，小试牛刀就破了8万单的订单量。和阿里系350亿元的交易额相比，这个数字固然是小巫见大巫，不足一提。但不可否认的是，移动互联网市场发展带来的移动电商崛起，正在让那些刷手机的“碎片时间”爆发出大能量。

于是，在热热闹闹营销的同时，和“双11”相比，“双12”的电商再战玩的更像是移动电商的实力比拼，而在此背后则是阿里、腾讯国内两大巨头的疯狂掐架。为了把用户往自己的移动端上赶，阿里想了很多办法，先是以“红包”打头阵，1212派发总额3亿元的现金红包。同时花费3600万元买下的12月12日双色球彩票所有组合，赠送给淘宝的手机用户。

眼下，阿里在其内容和产品全面撤出微信后，正试图通过其控股的公司业务全面杀入无线领域，以制衡微信的发展。相对而言，阿里在移动互联网时代的新对手腾讯倒有点四两拨千斤的架势，继续沿用微信+电商的模式对抗阿里，“双12”仅宣布将易迅微信“精选商品”卖场再度升级为微信商城。一招以小搏大，先放出挑战江湖大哥的气魄，至于结果那是后话。

定眼一看，“二马”之间的对抗其实颇有意思，比方说马化腾就只好“微信”这一招，而马云则动不动就要用全阿里集团的力量，源源不断地出招。无论如何，移动互联2倍于PC互联网用户的群体数量，已经预示着移动电商爆发式增长的可能性。于是，借了“移动电商”这个东风，从来都是靠边站，无声胜有声的“寂寞”“双12”，也一不小心就变成了年度大戏。（谢睿）