2月13日，全球知名化妆品直销公司雅芳(NYSE:AVP)发布的最新一季财报让所有人都为其捏了一把汗。财报数据显示，雅芳不仅单季亏损达6910万美元，或许还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。

据了解，这场始于2008年针对雅芳海外贿赂的调查截至目前已经让雅芳累计损失超过3亿美元，而这对于近年来业绩持续下滑的雅芳来说，无疑是雪上加霜。

或将支付高额罚款

在2013财年第四季度财报中，雅芳称，公司已拨出8900万美元资金用于支付未来的罚款，同时指出，从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会（SEC）展开的和解谈判状况来看，可能仍需额外拨出4300万美元。也就是说，雅芳可能需要支付多达1.32亿美元的和解金，以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。同时，雅芳称，此次海外反腐案的贿赂罚款能否成立还未知。

据《每日经济新闻》记者了解，早在2008年，美国司法部和证券交易委员会就开始针对雅芳海外贿赂进行调查，涉及的海外市场包括中国和拉丁美洲等。

2011年，雅芳解雇了4名高层管理人员。在此之前，美国监管部门公布的一份调查报告显示，有明确证据表明这4名高管曾经在中国行贿。而雅芳也为这次“行贿门”付出了巨大的代价。据英国《金融时报》报道，雅芳在2011年解雇4位执行高管后花费了超过3亿美元用于公司内部审查。

去年，雅芳提出“支付1200万美元来了结持续已久的反海外贿赂调查”的和解建议，但美国证券交易委员会拒绝了该建议，并计划对雅芳处以更高的罚款。

据一位业内人士对《每日经济新闻》记者表示，一旦处罚成立，不仅将影响雅芳的利润，更将对公司的品牌和形象形成重大打击，特别是对经销商和一线销售人员的触动会很大。

全球销售规模收缩5%

财报显示，雅芳第四季度营收为26.7亿美元，同比下滑10%；净亏损为6910万美元，较上年同期有所收窄。但是综合全年业绩来看，2013年雅芳实现营业收入99.6亿美元，同比上年减少7.39亿美元；净利润亏损达5640万美元，同比上年增加1390万美元。

雅芳称，Q4公司在三个主要市场墨西哥、俄罗斯和中国业绩均持续下滑，其中，中国市场上的营收比上年同期大幅下降48%；北美市场销售额下降25%，拉丁美洲市场上的销售额也同比下滑7%，但最大市场巴西的销售额增长了6%。

销售人员的减少也成为普遍的事实。财报显示，北美市场销售代表数量减少了17%，全球销售队伍规模收缩了5%。雅芳认为，销售人员的减少及平均订单额下降导致营收减少。

上述业内人士对记者表示，雅芳销售人员的减少主要是其近几年频繁裁员和收缩战线造成的。记者根据官方公开的数据统计，自2012年底至今，雅芳在全球裁员（包括韩国、越南、爱尔兰、美国）的总人数已超过2000人。

而中国市场无疑也是裁员“重地”。2013年初，雅芳公司管理人士对外透露，雅芳将在中国关闭十几家分公司以达到“每省仅保留一家分公司”的计划，此后雅芳对此事的回应也不置可否。

不过，除了节约成本，上述业内人士认为，中国的情况更复杂。“除了公司主动裁去的，实际上还有不少人是自己离开的。”该人士认为，不断徘徊的商业模式打击了销售队伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。

在华衰退或因营销模式

资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，以直销著称。

此前，雅芳中国某省份的分公司主管在接受网易财经时曾透露，雅芳的销售额在2003年一度冲上过24亿元的历史巅峰，但其后一直下滑，近三年更是呈现每年最少同比下滑20%的态势。据内部通报的数据，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。

雅芳在中国市场的衰退已是不争的事实。去年，在露华浓等国外品牌退出中国市场后，雅芳甚至一度被业界认为是下一个退出中国市场的品牌。

在化妆品营销专家张兵武看来，雅芳的衰退在于其自身营销模式的摇摆不定。“无论坚持哪种模式其实都是好的，欧莱雅做零售做成功了，安利做直销也做成功了，唯独雅芳现在面临多重困局。”

据记者了解，在中国，雅芳曾先后4次对销售渠道进行调整。1990年，雅芳刚进入中国时采取的是直营模式；1998年，雅芳转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式；去年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。

不过，业界对此做法持不同态度。直销专家龙赞认为，雅芳放弃自己优势的转型之举并非明智，很有可能无法避免退出中国的命运。另一分析人士则认为，直销模式在中国还面临着被随时收紧的可能，雅芳的做法是保险起见。

在上述业内人士看来，既然雅芳已经选择转型，未来就必须处理好几个问题：一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道；另一个是重新确立雅芳的品牌形象，拾回消费者对产品的信心。

相关链接

直销业刀尖上跳舞：与传销界限难清2013年创最高增幅

每经记者金喆发自广州

全球直销龙头美国安利公司近日对外公布，其2013年全球业绩达到118亿美元。据悉，这已是该公司连续第7年保持业绩增长，亚太地区表现依然强劲。

实际上，由于直销、传销在实际运作中界限不清，外资直销巨头在中国市场的开拓中如履薄冰，安利、如新、雅芳、康宝莱均曾沾上过疑似传销的恶名。就在今年1月，如新集团刚刚经历了这样一场风波。

不过，该行业特有的营销模式一直以来都吸引着国内不少企业加入直销梯队。据《每日经济新闻》记者了解，截至目前，国内共有43家公司获批商务部颁发的直销牌照。而在2013年，这些公司共实现营业收入1270.75亿元，创下了中国直销行业有统计记录以来最高年度增幅。

直销行业在华增长强劲

根据安利公司中国官网消息，公司2013年各类产品线都获得了大丰收，全球销售额达到118亿美元，比2012年增长了5亿美元。“营养类产品在所有产品销售额中仍占比最高，纽崔莱乐纤体重管理产品表现不俗，该产品将于2014年登陆中国市场。”有数据显示，安利中国去年销售额达到近300亿元人民币，较上年度增长8%。

除了龙头企业安利以外，整个行业也一直表现强劲。据安利总裁德·狄维士介绍，去年全球八成直销市场销售额和营销人员数量都在稳步增长，目前美国仍是最大的直销市场，亚太地区销售额占全球销售总额的44%，中国、巴西、菲律宾等新兴市场的增长速度非常快。

《每日经济新闻》记者了解到，如新、康宝莱等公司也在不断刷新自己的业绩。数据显示，去年1~9月，如新在中国的销售额达6.674亿美元，占公司总销售的近三分之一。有业内人士估计，若无意外，如新（中国）2013年应该能超过10亿美元，创下历史新高。另外，康宝莱也在去年上半年刷新业绩，达到了23.43亿美元。其中，中国业务持续保持高速增长，同比增长39%。

与此同时，国内不少企业对于直销牌照也虎视眈眈。去年底，康美药业[-0.26% 资金 研报]、理想科技、长青（中国）、九极生物都获准开展直销业务。就在近日，无限极（中国）也调整战略，新增了22种直销化妆品、保健食品。

营销模式游走灰色地带

值得注意的是，由于直销、传销在实际运作中的界限不清，已取得直销牌照的企业频频陷入涉嫌传销的泥潭。

记者获悉，传销和直销的最大区别在于有无店铺经营。根据《禁止传销条例》和《直销管理条例》，中国的直销企业只允许单层次直销，不允许直销团队发展下线，不得实行多层次计酬，直销员奖金最高不得超过30%；直销企业只能在国家经过审批通过的制定区域内开展直销业务，销售同样经过国家审核通过的规定产品；此外，直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。

“如果让国内的直销公司全面依照法规要求，不搞团队计酬、不发展下线，那么直销相对于传统的销售模式就没什么竞争力了。包括现在新加入的直销企业，看中的正是直销、面对面的这种特殊模式。”一位直销行业人士对记者表示。

知名直销专家、世界华人直销大会秘书长禹露曾告诉《每日经济新闻》记者，目前全球近九成的直销企业都是采取多层次的直销模式，如果严格按照现行法规来管理直销行业，那么绝大多数的企业都存在或多或少的问题。

但是，为了保持这种竞争优势，一些企业将直销模式游走在灰色地带。上述行业人士称，购买产品收取入门费的标准、多层次营销的人海战术和发展下线、多层次计酬，都是典型的传销模式。“这也是为什么直销行业常年曝出负面的原因，实际上企业都很担心。”