互联网以往被视为免费经济，如今则大有向“补贴经济”转向的苗头。

2月17日，嘀嘀打车与微信支付启动第三轮补贴计划，继续奖励使用嘀嘀打车并选择微信支付的乘客和出租车司机，补贴总额为10亿元。

对于微信背后的腾讯（0700.HK）来说，这是企鹅帝国试图从互联网虚拟世界向线下传统市场掘金的组合拳之一。除了联手嘀嘀打车卡位出租车市场，腾讯近期还投资了华南城，并传闻将入股大众点评。在此之前，为弥补自身在线下商家资源的短板，腾讯已全资收购了本地化电子商务营销平台通卡，并在其基础上推出“微生活”品牌。

烧钱“打车”

腾讯在今年1月向手机叫车企业小桔科技（运营嘀嘀打车品牌）注资后，微信与嘀嘀打车随即便开始用户圈地运动，杀手锏便是车资补贴。

第一轮补贴从1月10日开始，方式为“立减/奖10元”。据记者从腾讯获悉的数据，至2月9日，不管是微信支付还是嘀嘀打车的用户都有了较快增长。其中，嘀嘀打车的用户在活动期间实现了翻番，突破4000万户；微信支付订单峰值超过200万单，日均订单为183万单，总微信支付订单约为2100万单，补贴金额高达4亿元。

对于该笔营销成本，嘀嘀打车方面于2月17日回应《21世纪经济报道》记者咨询时仅表示，由嘀嘀打车和微信共同承担，但具体比例不方面透露。

尽管腾讯目前市值已超过1万亿港元，嘀嘀打车在今年1月获得了总额达1亿美元的C轮融资，但从削减补贴额度的做法来看，也是多少感受到了压力。“立减/奖10元”的补贴力度在2月9日终止，嘀嘀打车与微信在随后一天将单次补贴额度减半，即：每单乘客减少5元、每天最多3笔；司机则每笔奖励5元，每天最多5笔。

腾讯和微信将此称之为第二轮，双方希望通过此“理性补贴”试探用户习惯养成，但很显然乘客和出租车司机更理性。尽管嘀嘀打车方面对记者表示，其在此轮营销中各项数据仍保持了较高速率的增长，但并不计划公布具体的数据。

或许，更理性的说法是：补贴之弓一旦开出，岂能有回头之箭？事实上，在嘀嘀打车结盟微信的同时，有阿里巴巴投资背景的快的打车也宣布了类似的补贴政策。快的发布的数据显示，截止到2月11日，日均订单量已达128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。快的打车还针对补贴活动将结束的传闻进行了高调辟谣。

嘀嘀打车和微信“补贴额度减半”的第二轮补贴政策仅仅维持了6天。根据其于2月17日开始的新政策，不仅重回之前的补贴水平，力度甚至还有所加大，具体为：乘客立减10元，每天3次，新乘客首单立减15元；北京、上海、深圳、杭州的司机用微信支付收车费，每单奖10元，每天10单，其他城市的司机每天前5单每单奖5元，后5单每单奖10元，所有城市的司机使用微信支付首单立奖50元。

“营销活动一直会持续，但形式和内容目前都不确定。”嘀嘀打车方面对记者表示。

对于国内手机叫车行业来说，补贴大战对于嘀嘀打车和快的打车来说有可能都是赢家。毕竟，一个市场不可能由一家独占，而他们在腾讯和阿里的分别支持之下，将进一步拉大与其他打车APP的距离。正应了那句：市场上老大和老二开打，老三遭殃。

腾讯的“水泥墙”

坐拥数以亿计的用户规模和庞大媒体矩阵的腾讯，以往甚少拿出真金白银进行大手笔营销，而其近期在包括手机叫车市场等的频频出手，既意味着腾讯线下能力的一贯孱弱，又显示其正通过投资并购、开放平台等一系列手段试图快速弥补这一短板。

“腾讯是线上的流量巨无霸，但它缺少线下，收购通卡就是为了补上这一环。”2月15日，知名天使投资人麦刚在中大创投主办的一场关于“互联网与创新”的沙龙上，如此复盘其参与投资、创办的通卡出售给腾讯的交易。

定位于本地生活电商营销平台的通卡创办于2006年，主要为餐饮、连锁企业提供CRM营销软件和营销服务，其在服务客户的过程中积累了腾讯最为看重的线下商家资源。2012年下半年，依靠微信获得移动互联网船票的腾讯，为尽快打开面向O2O市场的货币化探索，全资收购了通卡公司，并在其基础上推出了现在的“微生活”品牌。

“大家都说腾讯没有线下能力、无法教育商户……其实，需要什么能力，我们就会去找什么能力。”2012年11月，时任腾讯生活电商部总经理的张颖在接受记者采访时如此表示。

麦刚则在上文提及的面向创业者的沙龙上表示，腾讯收购通卡意味着创业者在“鼠标+水泥”方面的创业之路已经终结。他讲互联网创业分为三个阶段：第一阶段是纯互联网创业，在中国最终诞生出腾讯、阿里巴巴、百度等三巨头；第二阶段是以携程为代表的“鼠标+水泥”模式，这么多年下来，各个大的行业机会基本上也已瓜分殆尽，线上流量成本也越来越高，尤其腾讯等巨头借助流量优势向“水泥”领域延伸时，已几无创业者的机会；第三阶段则是以小米、黄太吉为代表的“水泥+鼠标”阶段，即用互联网对传统行业的营销和用户体验进行改进。麦刚认为，这是当下创业者的方向，其本人也是黄太吉的投资人。

微信生态仍微妙

当然，对于拥有在线流量优势的BAT来说，目前他们在“鼠标+水泥”阶段的角力才刚刚开始。以腾讯为例，其微信用户数超过6亿，在“鼠标”端优势尽显，并开始不断构筑自己的水泥墙。

除了收购通卡之外，腾讯还在今年1月15日斥资15亿港元入股华南城（1668.HK）。后者是一家主营线下批发市场、仓储物流的地产开发商，并拥有实体奥特莱斯业务资源。

而近日市场又传言腾讯将出资4亿美元入股大众点评，占20%股份，并拥有5%的选择权，最终可持有大众点评25%的股份。大众点评拥有中国排名前列的团购业务，以及腾讯缺乏的线下餐饮商家资源。

“让商家自发来加入微信生态，时间上等不起。”一位微信平台的开发商在接受记者采访时表示，微信尽管被认为是拿到了移动互联网的半张船票，但竞争形势仍很微妙，投资并购等资本手段能够让腾讯快速弥补线下短板。

他同时认为，在此手段之外，腾讯更重要的是要构建好微信生态，定义好游戏规则，“让商家、开发者明白自己能够获得哪些利益，哪些利益归微信自己”。

在这位微信平台上的第三方开发者看来，目前腾讯在微信生态构建方面做得还不够，规则不够清晰，并渐有老大的傲慢之态，“很多开发者其实也比较困惑”。