本报记者潘沩苏州报道 实习记者龚曙光北京报道

在线旅游市场战火正炽。

2月18日，同程网络科技股份有限公司（以下简称“同程网”） 宣布，获得腾讯（00700.HK）、博裕资本、元禾控股（全称“苏州元禾控股有限公司”）三家机构共5亿元的注资。

这是同程网的第三轮融资，看起来更像“及时雨”。两个月前，携程（CTRP.NASDAQ）大举杀入同程网的领地，在景区门票网上销售市场大打价格战，同程网被迫应战。“双程大战”中最激烈时，双方都曾打出“0元门票”。

同程网于2008年开始经营网上第三方酒店预订业务，在行业巨头携程、艺龙（LONG.NASDAQ）忽视的互联网阵地慢慢成长。2011年，同程网挖掘了景点门票在线销售业务，迅速在市场上站稳脚跟；三年内，同程网将合作景区家数做到8000余家。它因此从偏居苏州的小公司，跃居为携程眼中的劲敌。

随着2013年初携程“灵魂人物”——创始人梁建章的回归（梁出任携程董事会主席兼首席执行官），“双程大战”正式打响。几个月后，梁就带领携程布局移动互联网，“携程在手，说走就走”的新广告语铺天盖地而来；四季度，携程又开始在景点门票在线销售市场狙击同程网。

2014年，同程网获得腾讯的战略投资，除了深耕移动端，它的野心从在线销售景点门票到试图做休闲旅游市场的老大，为了这些战略，它不惜在早前暂时放弃上市计划。

那么，同程网在升级后，面对四面开花的行业老大携程，能否死守原有阵地，并在酒店预订等领域进一步拓展？

互联网基因：做纯粹的线上业务

2004年， 吴志祥和他的大学同学、老师一起创办了同程网，并担任首席执行官。在此之前，吴志祥曾就职于阿里巴巴集团，从事B2B相关业务，因此，创业之初的同程网，带着浓厚的旅游业B2B基因。

虽然同程网很快就实现了盈利，但却也很快碰到业务规模方面的瓶颈。资金瓶颈首当其冲。因此，吴志祥去参加创业大赛，也去寻求募资。2008年，同程网获得同在苏州的中新创投（后更名凯风创投、元禾凯风，现已并入元禾控股）的投资1500万元，用这笔钱开始做在线旅游B2C业务。

吴志祥开始以为1500万元是笔巨款，但他低估了B2C业务的烧钱状况，也低估B2B企业转型为B2C企业的难度。在融资的当年，同程网就亏损了。而因为没有达到对赌条款中承诺的业绩，按照双方的约定，吴志祥将部分股权转给元禾凯风。

吴志祥回忆起这段经历时，心情颇为忐忑，“以前是盈利的，拿了人家的融资当年就亏损。当时林总（指林向红，元禾控股董事长）过去后没有骂我们，拍拍我们的肩膀说，你们大胆试。”

元禾凯风负责这一项目的刘彪（现为元禾凯风合伙人）也表示，自己当时不是太意外，而且同程网只是亏了几百万：“我们作为早期投资人，那个时点不关注利润。”

但吴志祥还是坚定地朝B2C业务方向努力，并开始开拓第三方网上预订酒店业务。他说，同程网的酒店预订和后来的机票预订，都只在互联网上投放广告，从不做过任何的线下推广活动。

2009年，同程网的酒店预订业务，做到了第三方预订市场的1%，成为行业第三名。

而此时，携程和艺龙的酒店和机票业务主要通过电话预订。两家公司在全国各地建立起庞大的呼叫中心，携程年报文件显示，截至2012年12月31日携程仅呼叫中心员工便达1.09万人。

刘彪后来分析， 如果2008年携程已经进入互联网预订业务，可能会影响凯风创投在同程网投资上的判断。“当时投同程网，是看到互联网会对旅游造成巨大的影响，这是行业巨大的切入点。”

2009年，吴志祥又将在线酒店预订领域的经验，如法炮制到在线机票预订领域。但他也知道，携程与艺龙随时会觉醒。于是他一直在寻找新的机会。

2010年时，吴志祥又看到景点门票在线销售的市场。但在这一市场，同程网最初的拓展并不顺利。销售人员首先去找同一地区的周庄合作，周庄根本没兴趣。好在销售人员还是“拿下”了他们。在合作中，他们发现互联网确实可以给他创造价值。

同程网从一开始就是立志做全国性网站，很快就在各风景区复制这一模式。时至今日，跟同程网合作的景点已经达到8000多家。

但是，这个市场规模并不是太大，吴志祥算了一笔账：中国门票市场总额加起来大概在1000亿左右。现在在线门票渗透率不到5%，大概在五十亿左右，这个是流水；大概10%的佣金，所以也就大概5亿销售额的市场。

刘彪指出，从2008年同程网做酒店预订业务，到上述在全国范围内跟景点合作，同程网积累下大量旅游局、风景区资源。这既说明同程网团队有强大的线下推广能力，也建立起景区门票线上销售市场的门槛：同程网可以在三年内全国铺开，而不用担心同行搅局。

与腾讯的联姻

于是，同程网进入了腾讯的视野。

2011年的某一天，吴志祥被员工告知，今天腾讯要来谈合作。他最初以为是普通的业务合作，也没有往心里去。他回忆说：“腾讯一下子来了六七个人。一换名片，有腾讯的创始人，有腾讯的投资总监，我们感觉很奇怪。然后他们说除了寻求跟我们的合作以外，还想寻求中国在线旅游的投资机会，我们这才知道他们是来投资的。”

一位业内投资人士介绍，腾讯的战略投资一般是马化腾和刘炽平（腾讯首席战略投资官）亲自抓，至少也是董事会的人出马，因为如果其他人来看，“万一因为拍板慢而失手，损失就大了。”该人士补充说。

最终，双方达成投资意向。2012年，腾讯向同程网投资了“四五千万”元人民币，占股为4%。原本腾讯的战略投资多出资20%左右，但同程网当时正准备在A股上市，他们有其他顾虑：如果腾讯持股比例在5%以上，随后同程网与腾讯的业务合作，势必会形成关联交易。考虑上市合规性的问题，最终腾讯投资低于5%。

投资之后，腾讯并未如预期给同程网带来很多用户。吴志祥说，腾讯将同程网放在QQ旅游主业上，但腾讯网的用户增加了10%不到。他分析可能是腾讯QQ用户低龄化，与同程网用户的结构不匹配。

但腾讯的产品意识对同程网影响深远。“第一次深度接触顶级的互联网公司。他们对用户体验和产品的关注，对我们影响和帮助很大。”吴志祥自述，在跟腾讯对接QQ旅游频道中的景点门票和机票业务时，同程的研发团队迫于腾讯方面的技术要求，经常加班，每天晚上熬夜到两三点钟。“有次，一个反馈按钮的流程条，我们被要求反复修改。一位研发主管被惹怒，当场拍桌子走人了。”吴志祥补充说，“但后来觉得这些对我们研发团队的提升非常快。”

联手腾讯：发力移动端+休闲旅游

2013年初，同程网完成了股改，向中国证监会报了上市材料，也拿到了证监会的受理函。但突然中国A股市场IPO暂停，这也让吴志祥等创业团队有了思考市场的机会。

而同程网之所以考虑在A股上市，因为除了2008年，同程网都是盈利的，这在在线旅游网站中颇为少见。相比之下，艺龙却还处于亏损状态：2013年艺龙全年总营收为10.791亿元，同比增长35%，但净亏损高达1.68亿元。

吴说，“我们当时报创业板，就算上市了，利润规模也是个小公司，也就三四十亿市值。如果想做几百亿市值的公司，必须做移动端的配置。腾讯也想在在线旅游深入布局，问要不要再增资，再多给些资源。”

吴志祥认为，同程网如果此时在A股上市，很难做到在布局移动端的同时，又要保持市场份额的巩固和增长。最终股东会上讨论决定暂停上市，全力做休闲旅游与移动端的结合。

于是有本文开头的三家机构（腾讯、博裕资本、元禾控股）一起向同程网投资5亿元人民币的事件。

这时的同程网，战略已由“在线销售景点门票”变为主打“周边游”，即时间为一个周末的短途旅游。具体产品则是“景点门票+酒店”套餐服务。这一业务是从2011年3季度开始，到2013年同程网的酒店预订流水中，超过一半是来自套餐。整个酒店流水比2012年增加了70%。

刘彪指出，最开始做套餐以为只是简单的“1+1”，实际操作中发现，当同程网包了一个景区10000张门票，再跟周边酒店谈“要预订6000-7000间房间”，能拿到的价格比以前优惠多了。

尝到甜头的吴志祥，计划拿到腾讯融资后，再扩张“长途游”和“跨境游”的业务。据一位不愿具名的在线旅游投资人士介绍，在出境游市场同程网份额不高，但由于其潜力巨大，各电商网站都非常看好这一业务。

他说，“未来旅游行业的客户聚集在三个地方：出发地（尤其指出境游口岸）、目的地和手机上，谁能够更好地在这三个地方抓住客户，提供更创新更有吸引力的产品和服务，谁就能占领未来的市场份额。”

相应的，吴志祥为同程网的定位，也变成“休闲旅游”网站。他拿出手机，向21世纪经济报道记者展示同程网和携程的APP。“你看，我们从去年年底的客户端跟他们就完全不一样了。携程的客户端，它就告诉你订酒店用这个，定机票用这个。我们要做休闲的激发型的行为，而他们做的是，用户想订酒店，要怎样订，订机票要怎样订。这两个是不同的消费需求。 ”

吴志祥认为休闲旅游与移动端的结合也更为紧密：“人们不可能带个电脑去景点玩，但经常会带个手机去景点玩。现在这个市场所提供的大都是在‘出游前’，如看攻略、订门票、订酒店等；但其实‘出游中’有更大的市场前景，如吃饭、导游、买东西、纪念品等，这些只有通过手机才能更好地结合起来。”

“双程大战”升级

几乎与同程网移动端+“休闲旅游”的战略谋定的同时，携程在梁建章的带领下，全面布局移动端。有外资投行人士指出：“携程原本是个没有互联网基因的公司，但现在它们跳过了互联网阶段，直接发力移动互联网。”携程2013年6月大举布局移动端，10月发行5亿元美元高级可转换债券，广受追捧。

近两年，携程加大在旅游出行生态链上下游的布局。同程网面对的是强悍的对手。对于一直在携程“阴影”下的吴志祥，他非常关注携程的一举一动。他评价：携程在移动端的发力很不错；携程的问题是“在机票（预订）跟去哪儿打，在酒店（预订）跟艺龙打，现在又在门票跟我们打。携程的战线可能会拖得有点长。”

但加入腾讯军团后，“腾讯+同程网+艺龙”（腾讯于2011年购入艺龙16%的股权）与携程的移动端大战结局又变得扑朔迷离。刘彪认为，移动端的竞争比PC端的更激烈，因为在PC端，搜索引擎首页能看到的网站比较多，“而人们不会下载很多App来用。”

其实，同程的对手不只是携程。而刘彪也告诉记者，同程网创始人团队关注的，远不止携程。“同程网的财务每天都会做经营财务报表；会监控自己和竞争对手——艺龙、携程、去哪儿等的订单量。通过对自身和对手的情况的高度关注与跟踪，同程网能很快发现自己的不足，即时调整公司战略和执行。（编辑林坤）