国美连续回购股票退出电商平台之争

未来国美在线专注家电追求综合毛利率

国美电器（00493.HK，下称“国美”）本月已三次回购，股价也得到提升。

去年，国美已经实现扭亏，但是它线上线下融合的“答卷”还有待进一步展开，这才能使国美获得长期提振股价的动力。

回购欲传递信心

4月15日，国美斥资1400万港元，回购公司1000万股股份，每股认购价1.4港元。国美在当天的公告中表示，回购行动是根据2013年6月国美股东大会给董事会的授权，下一步是否购回更多股份会视市场情况而定，并由董事会决定。

这已是国美本月第三次回购股权。4月7日，国美以2616.4万港元，回购2000万股股份，每股认购价约1.3港元；4月11日，国美又以3683.2万港元，回购2578.2万股股份，每股认购价约1.4港元。上述三次回购合算，2014年4月上半月，国美共斥资近7700万港元，回购了约5578万股股份。

今年3月21日，国美举行2013年业绩说明会并公布O2M全渠道战略，当天国美的开盘价为1.21港元/股。受去年业绩扭亏及新战略刺激，国美股价明显拉升。为什么此时还要通过回购来进一步提振股价呢？

国美首席财务官方巍昨天接受《第一财经日报》记者电话采访时表示，“回购是为了体现公司对新战略的信心，想说明公司价值被低估。”

他对比说，国美在香港股市的市值约30亿美元，苏宁在国内股市的市值约80亿美元，而京东在海外的估值达100亿美元。外界认为国美仍面临宏观经济、电商崛起等压力。

为了传递战略转型的决心和信心，自3月21日起一个月内，国美在香港、新加坡、法国、德国、英国、美国等地做路演。方巍坦言，花的力气“不亚于2004年国美上市”。

有人猜测，国美回购是大股东黄光裕“回归”、贝恩资本淡出的前奏。方巍否认了这一传闻。他说，贝恩熟悉国美情况，新一轮成长才开始，不会现在离开，“贝恩与我们一起参与全球路演”。

国美全球路演的底气，来自于去年扭亏了，而且“量利双增”。2013年，国美销售收入564亿元人民币（下同），同比增长10.4%；净利润8.92亿；综合毛利率18.4%；可比门店的同店收入增长13.7%。

他表示，2013年，国美库存周转天数从74天缩短至61天；现金及等价物90亿元，同比增长27.58%；加权平均营业面积362.6万平方米，每平方米销售收入15555元人民币，同比上升20.64%。这些都反映国美的经营质量在改善。

转身供应链服务商？

扭亏之后，如何发展？国美2014年制订了“开放型全渠道零售商”的新战略，欲形成“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道销售平台，把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台，变为向社会开放的供应链平台。

国美总裁王俊洲透露，国美已在浙江与联华、在北京和天津与物美、在广州与摩登百货等进行合作，国美替这些超市和百货公司打理家电业务，包括采购、销售、库存，不一定打上国美的LOGO。

GFK（中国）总经理周群认为，这是国美隐性、低成本扩张实体门店的方式。电商不仅冲击国美，对超市、百货也有冲击，国美想把握线下整合的机会，当然线上也不会放过。

外界质疑，这样“开放平台”是否意味着国美“终端”能力在减弱、供应链的能力已经超出自己“终端”的能力了？方巍回应说，开放是为了更好地打造国美供应链的采购、物流、IT能力，今后国美供应链80%~90%的能力仍然将服务于国美实体店和国美在线。

王俊洲认为，依靠大规模订制、自行掌握零售价的方式，国美去年供应链在“低价格、高毛利”上取得突破。这是国美去年扭亏为盈、增加门店客流量和成交量的关键所在。

创维彩电事业本部总裁刘棠枝向本报记者表示，国美去年聚焦实体店，国美在线收缩、将质量做上来，取得成效。国美采取一步到位价采购的方法，减少厂家损失而得到支持。

电商平衡“规模与毛利”

做好供应链还不够，电商迅速发展，国美如何把实体店与电商结合？如何走出自己特色的线上线下融合（O2O）的道路呢？

方巍坦言，电子商务发展很快。预计到2017年，国内消费电子市场增至1.7万亿，电商约2500亿元到3000亿元。

因此，电商发展快，但占比有限。方巍认为，在欧美市场，沃尔玛、宜家等实体店仍然经营得很好，核心在于供应链是否拥有竞争力。未来国美的旗舰店，会往新品展示、生活享受的方向发展。

这不意味着国美放弃电商。2013年，国美在线与国美实体店的采购、物流、售后体系进行嫁接，降低物流成本，通过大单订制包销实现“高毛利、低价格”。

方巍向《第一财经日报》记者披露了国美电商的规划。2013年，国美电商收入约30亿元人民币，综合毛利率6%；2014年，国美电商收入将达50亿~60亿元，综合毛利率8%；希望2015年，国美电商收入做到100亿元，综合毛利率10%。

国美已经放弃了电商平台之争。方巍坦言，国美在线希望成为家电网购的专业网站，做到规模与利润之间的均衡发展。“我只盯国美在线的三个数字——销售额增长率、综合毛利率和移动终端的增长率。”

全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建分析说，从去年家电网购市场看，估计天猫600亿，京东约400亿，苏宁约120亿~150亿，国美通过国美在线、天猫、当当等渠道做到几十亿。如果国美能在线上做到前五，线下做到前二，将有利于获得供应商的溢价条件，从而保持规模、价格竞争力和毛利竞争力。