前言:田同生论CRM与房地产企业的关系

首先感谢深圳地产界的朋友给我这样一个机会，和大家共同分享一下对房地产企业实施CRM研究的一些体会。我来深圳应该说是回家，为什么这样说呢？因为我在90年代初就来到深圳，我的人生第一次置业是在深圳，由于工作的原因，我现在主要是在北京居住，在全国各地采访。说是住在北京，其实每一个月在北京的日子也就是一周或者是十天，每个月都会去上海、都会回深圳，从5月中旬到现在，我已经是回过3次深圳、去过一次广州、去过一次长沙，去过一次郑州，所以我也经常对别人说一句话："我不是在采访，就是在采访的路上。"。。接触房地产是10年前在深圳，当时我有一个同学在万科属下的"国企"做策划总监，人称"乔老爷"，提起"国企"，深圳地产界的朋友可能都知道。"乔老爷"当时在策划上海万科城市花园，我对他的策划很感兴趣，通过他了解了很多东西。后来通过他介绍又专门拜访过王石，那时王石还在和平路办公，记得中午饭是在对面的一个西餐厅吃的，西餐厅还有电视看。真正对房地产有些了解的时候，是自己买了房子置了业，从看楼、交定金、办按揭、入伙，投诉发展商、开业主会议等等，几年下来着实深深感受了一番，尝到了其中的甘苦。对房地产CRM的跟踪性研究是从去年开始。深圳的地产公司，我先后去过招商地产、中海地产、金地地产、华侨城地产、万科地产；在成都，我去过成都万科地产、银都地产；在北京，去过万通地产；在上海，去过复地地产；在郑州，去过天祥天成地产。拜访过这些公司的高层领导，还对这些房地产企业进行过CRM培训。

深圳的房地产企业对CRM也是很关注的。我在《万科周刊》上曾经看到万科董事长王石表示："通过CRM系统，万科将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。"今年年初，我在采访万科副总经理陈之平时他讲到";万科对CRM有一定的认识，但是没有相应的手段和措施跟上。大家也看到CRM确实能够为企业带来很大的效益，能够完善企业的品牌，使客户满意度转向客户忠诚度。1999年10月万科就开始做这方面的尝试，包括与润迅呼叫中心的合作。这方面大家都认识到了，但是缺乏相应的信息化手段。今年万科是有一些规划的，今年的主题年是客户微笑年，客户微笑应该有一些实质性的东西。"据我了解深圳招商地产的CRM已经上线运行，深圳中海地产的CRM已经进入实施阶段，其他的房地产公司业都在紧锣密鼓地推进。

CRM要讲"实"的，不要讲"虚"的。。在去年5月份我们就对国内的CRM提出了一个判断，我们说："CRM在中国已经走上了实施之路。"并且在《互联网周刊》上发表过一篇以这个观点为题的文章。现在大家听了这句话之后没好像没有什么特别的感觉，好像我们是说了一句"正确的废话"。但是一年之前人们是如何认识CRM的呢？当时认识得很肤浅，有的甚至很片面，有人说，CRM是媒体炒作出来的新概念，IT从来就不缺新概念；有人说电子商务玩完了，现在又开始CRM了，CRM之后还不知道又是什么呢？有人在大谈CRM离中国有多远？当时我已经写了一本关于CRM的书，书在印刷厂里印刷，没有发行，书的名字叫《客户关系管理的中国之路》。当时我去上海、深圳、广州跑了很多CRM厂商，也和很多行业对CRM有兴趣的朋友们进行了很多交流。当时我感觉最深的就是非常多的客户已经不满足你谈概念，他们要听你谈"实"的东西。

什么是实的东西？结合中国的实际才是实的东西，客户实在是不想听你老是谈CRM在国外如何如何，他要听你是如何结合中国实际解决问题的。国泰君安北京知春路营业部客户服务部副经理陈兵曾经对我讲过一个故事，去年，他曾经在一个CRM的会上听到一位"海归"说："中国的证券业不需要CRM，拓展业务也就是请大客户吃吃饭，玩一玩。"还说中国企业做CRM很难成功等等。听了之后陈兵马上就从座位上站起来说："你不是证券行业的人，不了解证券的情况，凭什么说中国的证券业不需要CRM。我们国泰君安的CRM现在就在做，而且做得很好，很成功。我想问一下，CRM在中国没有成功案例，在国外成功案例都很少。但是刚才你讲了CRM成功的要素，没有成功的案例，你哪里来成功的要素。"当时会场中一片哗然。

什么是实的东西？有中国本土的实例才是实的，客户会一针见血地问你，你有没有在中国本土做过的实例。深圳金海马家居最近在实施ERP，将他们在国内的300家商场信息化，几年下来投资要达到一个亿，耿军副总裁对我说，尽管安达信、普华永道等大咨询公司频频和他们联系，但是金海马最终没有选择他们，而是选择了一家小的咨询公司，原因是什么呢？原因是这家小公司曾经给英国百安居在中国的连锁商场做过ERP，普华永道虽然名气很大，但是他们对零售业并不是很在行，对中国的家居零售业更是没有碰过，金海马选择合作伙伴不是看谁名气大，而是看你对家居这个行业有没有认识，有没有案例，我做连锁家居商场的信息化，你的案例都是一些风马牛不相及的行业，你如何解决我的问题。