——读《中国CRM实战》

建议除了关注CRM，每一个关注品牌的人都去读一读、翻一翻由田同生先生最新撰写的《中国CRM实战》一书，这也是他继《客户关系管理的中国之路》的第二本专著。我作为一个在企业从事品牌管理和营销实践、并且专注于品牌关系管理研究的人，在读了田同生先生的《中国CRM实战》一书之后，深刻地体会到，无论是客户关系管理，还是品牌关系管理，二者最终是殊途同归，都是研究如何满足客户的需求，维持和建立与客户之间的长久的忠诚关系，从而实现客户价值的最大化。从某种意义上讲，CRM是现代技术和竞争环境条件下企业维护和管理品牌关系的一种手段，其最终目的是为了企业品牌的成长壮大。虽然，在田同生《中国CRM实战》一书中没有将品牌同CRM相提并论，但这并不影响我们对两者之间内在关系的新的认识。

田先生在《中国CRM实战》一书中提到："当有人仍然在大谈CRM离中国有多远时，众多的中国企业已经从各自不同的途径成功地跨上了CRM这趟时代的列车。我们欣喜的看到：CRM在中国已经走上了实施之路。"这本书的最具可读价值和参考价值的地方，就是它详实、生动地描述了近两年本土企业和跨国企业是如何认识和导入CRM的，全书从一个新闻记者和专家的角度，既深入细致地剖析了企业决策人导入CRM的心路过程和认知，又从国际国内CRM理论研究和实践的高度阐释了CRM的基本理念、核心思想、发展趋势与现实比较。

显然，CRM在中国是一个新东西，绝大多数人，特别是老百姓对这三个洋文远没有象CEO、WTO那样熟悉了解，很多人把它当作一个很时髦的概念看待。田同生先生用深入浅出的方式向大众介绍了最先在国内导入CRM的各行各业，从房地产、证券公司、医药行业到金融、制造和IT业，从导入CRM的企业到CRM生产商，从跨国公司到本土企业，从传统行业到现代IT行业，《中国CRM实战》一书展现在我们面前的一个个鲜活的实战案例，从CRM在中国实战的应用中，揭示出了具有指导意义和研究应用价值的结论和规律，这些结论和规律无论对于准备导入CRM的企业和管理者，还是对CRM有浓厚兴趣研究的人，都有着非常重要的借鉴价值。当然，对于和我一样关注品牌和研究品牌的CRM"门外汉"更是难得的一本可以出触类旁通的好书。

中国的商业银行加入WTO之后面临的挑战就是和境外的跨国公司争夺本土的客户。如何加入竞争，依靠传统的手段已经不足以建立起真正意义上的银行服务品牌。CRM实战的意义就是将贴在墙上的服务客户的理念口号变成能够进入实际的操作，这是温州中国银行行长最深有感触的。《中国CRM实战》一书让我们看到了传统商业银行开始从务虚变为务实，将口号变为行动，不仅是因为市场竞争逼迫企业转向客户为中心，更重要的是因为有了CRM这个理念和管理手段。温州中国银行袁行长有一句很务实客观的话可能对我们很有启发"退一步讲，CRM就是不能够解决全部问题，但是总能够解决问题。"要立足中国企业的现实从实际出发"不是为了CRM而CRM"，如果中国的企业在未来实施CRM和现代化管理手段时，成功的条件不是看你引入了多么先进的手段，而是取决于你将这种手段和企业现实结合用应用的程度。

中国证券业实施CRM，从长远来看似乎有着广泛的市场：遍布全国各地的大大小小的证券营业部有2600多个；参加交易的股民将近有6000多万；几乎所有股民都是自己直接参与股票交易，这些特色是国外从来没有的。田同生先生结合国泰君安的实例一针见血地指出，"中国证券业的CRM必须是建立在这种现状基础之上的，任何CRM解决方案都必须是适合中国的国情，照抄照搬国外证券业的模式来解决中国的问题必然会碰壁。"证券行业的特殊性决定了为客户提供增值服务是企业非常重要的一个手段，如何实现"一对一的服务"、如何培养和维护证券营业部的忠诚客户，也就是品牌的忠诚者，《中国CRM实战》讲述了国泰君安证券北京知春路营业部引入创智"一课定乾坤"的CRM实战的故事。CRM系统以帮助营业部的管理者从总体交易状况、现金流动情况、客户总体状况和他们的资产变化情况等方面，进行综合的评估和考核，帮助营业部通过系统对外部报表的自动收集，了解本营业部的市场份额和排名的变化，制定行之有效的市场营销策略，拓展盈利的空间，实现最大化的投资回报。