新媒体时代下微信舆情该如何监控？
从2011年诞生至今，微信已渗透到社会的各领域，成为中国新媒体发展的重要组成部分，并更加广泛和深入地影响社会发展的诸多方面。特别是微信在舆情传播方面具有不可忽视的作用，如何应用新媒体促进社会发展成为十分重要的问题。有数据统计，目前，微信用户量突破6亿，公众账号超过200万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。一个拥有如此用户群的自媒体，微信开启了移动互联网传播的新时代，并已经初现网络舆情发动机的雏形。
随着微信公众平台用户数量的急剧增长，其信息传播范围逐渐扩大，影响力不断加强，于是一些别有用心之人借助微信平台向公众传播谣言、暴力、恐怖、欺诈、色情等违法违规信息，企图左右网络舆论场；或者一些不明真相的网友，在面对虚假、违法信息时，因缺乏辨别能力而成为不自觉扩散源头，从而引发突发性舆情危机事件。这些都严重威胁着网络传播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及国家安全。在此背景下，如何做好微信这一新型媒体的舆情监测工作是当下舆情管理工作的一个重要考验。
图1： 新媒体时代下微信舆情该如何监控？
微信舆情传播的特点
当前，微信通过集成社交、资讯、娱乐等多项功能与服务，建立了庞大客户群体，极大提升了微信作为自媒体的影响力。另一方面，微信又较好地连接了人际传播和大众传播的通道，对大众传播模式有颠覆性的影响，使得其就像一只“看不见的手”发挥着舆情风向标的作用，而这种影响力是微信在舆情传播上的表现出来的特点使然。有学者总结了微信舆情传播四个方面的特点如下：
一是微信主要依靠友圈传播，传播深度明显。中国互联网络信息中心（CNNIC）研究表明，微信用户对微信的使用大多停留在聊天等社交沟通上，占比分别为86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈传播，借助腾讯QQ的强关系链，传播具有很高的到达率与转发率，传播速度快，效果明显。微信可以对不同用户群体进行后台分组，细分不同的用户群体，提高传播的针对性与可控性，提升传播的精准度与效果。
二是微信互动便利，吸引庞大用户群。微信快捷方便实用的互动交流，提高了传播效果。尤其是手机二维码的出现，通过手机扫一扫就能直接上网，方便使用。二维码是线上和线下的关键入口，随着应用范围的扩展，增强了交流的及时性、便利性。在朋友圈基础上还增加了陌生人交友功能，丰富了社交功能，提高了传播覆盖面。
三是微信公众平台互动性低，但影响力广。尽管微信公共账户的增长迅速，但速途研究院研究发现，微信公众平台用户参与度较低，其经常互动参与的用户占比仅达24.7%，乐思舆情分析师认为，虽然现阶段微信主要在熟人圈交流互动，相对封闭，不易形成强力舆论场，但是微信公众号一般都有用庞大的用户量，其在对不良信息的传播扩散上的影响力不容忽视。特别是面对负面信息、突发事件时，其对容易造成大范围的扩散和曝光。
四是微信舆情传播格局复杂，监控管理难度加大。媒体环境下，随着媒体融合的不断深入，内容融合、网络融合、终端融合的趋势明显，舆论平台的交融，舆论传播格局日趋复杂，传播途径与效果大不相同，微信新社交媒体对社会舆论格局具有不可忽视的杠杆效应。意见领袖会将微信舆论场的信息传播至微博等其他舆论平台。微信的朋友圈间更易获得及时的信息资讯，熟人圈传播具有信息互动快捷，可信度、到达率、转发率高等特点。而微信个人平台尚未开放，这直接造成微信舆情监控的难度。
微信舆情管理面临的挑战
第一， 不良信息容易无序扩散，极易成为激化社会矛盾导火索。
由于微信以点对点的方式传播，内容仅停留在传受双方的移动终端上，其他用户无法获知，这就使微信成为一个天然的私密媒体平台，信息传播更具隐蔽性，一些在微博上受到严密监控的内容很有可能通过微信公众账号传播。这种小范围朋友圈内的转发，给过激言论和不良信息提供了相对宽松的生存环境，并且更易被用户相信，增加了舆论监管的难度。微信公众账号的封闭交流还会导致某些舆情在微信圈子里悄然流行之时，外面的人还一无所知，当舆情发展到主流网站、论坛、微博中的时候，就直接给相关管理部门形成比较大的舆论压力。
第二， 微信圈群较为封闭，容易导致信息传播的偏向和极化。
与微博相比，微信新加朋友来源多为QQ及手机通讯录，这部分好友与网民现实生活中真实好友的契合度较高，这使得微信好友更具真实性，信息来源更易被信赖。所以，微信用户的信息交流者偏向于有共同兴趣、相似价值取向的群体，导致信息传播的过程中极易出现“群体极化”现象。
第三， 舆论动员成本低，容易将公共事件进一步变成社会行动。
微信所依靠的是基于熟人的“强关系”，在发动线下活动时极具号召力。而且，在热点事件中，微信公众账号中的观点与微博平台观点形成共振，既易加深固化既定观点，也大大降低网络时代社会动员的成本。一个帖子经微博、微信传播后，能够迅速激起其他无直接利益相关群体的参与。更值得关注的是，一些所谓“自由派公共知识分子”，利用微博、微信阵地，通过网上网下互动、国际国内联手，给社会造成极大的负面影响。
第四， 微信可以降低有效信息的识别度，成为谣言传播新渠道。
当前，网络在便捷了公众意见、诉求表达的同时，也为境不良信息的传播提供了滋生的土壤。很多别有用心之人通过揣摩受众心理，利用新媒体传播违法违规、虚假信息，炒作热点敏感问题，以此达到自己不可告人的政治或商业目的。随着政府打击网络谣言行动的继续，微博上公开讨论敏感问题的用户部分转向微信朋友圈，从而使得微信公众平台成为谣言滋生和扩散的新灾区。而且，微信缺少微博那种信息自净和意见对冲能力，因而无法及时主动有效地辟谣。
如何做好微信舆情监测和管理？
面对微信舆论场的冲击，需要政府和企业部门顺势而为，对症下药，积极建立有效的微信舆情监测和管理引导机制。对此，人民大学新闻学院学者赵云泽从四个方面提出以下建议：
一、应建立科学的基于微信的舆情监测体系，实现对微信舆情的实时掌握。从技术上讲，对于微信的舆情监测是比较容易做到的。如可以从内容上监测，通用应用网络舆情监测工具，在监测范围涵盖所有公共账号，以保证扩大监测面，增加监测量；从终端上监测，可以“以点带面”，招募不同职业、年龄、地区的志愿者从线下收集微，构建对全社会的微信热点问题的监测体系。
二、应建立起社会公共讨论的社会结构，使“看不见的舆论”重新看得见。微信纵然使舆论成为看不见的意见，但也正是这种私密性的通道使得其在影响公共事务方面存在局限性，其公共组织和协商的效能因其用户彼此隔离而降低。而在这一点上，微博、博客显然更具公共影响力，更容易形成网络共识。因此，如何将对公共事件的探讨从以微信为代表的私密媒介引导向以微博、博客，甚至主流媒体等公共媒介上，应是解决问题的一个思路。
在微信流行之前，在中国的网络公共空间中，由网络舆情反馈到政府、政府再做出回应的协商机制正在形成。因此，应该继续完善在互联网上的政府信息发布机制、舆情反馈机制，完善政务微博的功能。同时，要注意避免只是将网络空间作为一个需要解决的“问题领域”的意识，并通过各种手段和方式干预网络意见发表的做法，避免使群众意见逃离到更加私密的媒介渠道中。
三、应加强主流媒体“批判的武器”的力量，树立媒介公信力，增强社会共识和凝聚力。数字化的形式、精致的内容将是未来传播的主流，传统主流媒体应尽快融入这场媒介革命之中。主流媒体不仅从社会治理的角度应尽快融入其中，即使从生存的角度，也应尽快“蜕变”。新兴社交媒体中，无数个“人”自己把关、“互助阅读”，这在很大程度上规避了商业主义“星、性、腥”的侵蚀。未来阅读的内容不仅仅是“碎片化的”，而且是“深度的”，在舆论引导的层面来讲，这实际上对主流媒体提出了更高的要求，需要主流媒体提供符合时代精神的真正精品内容。
四、应建立政党及政府官员的形象评估、管理团队，以社会主义核心价值观统领，传播适合新媒介特点的鲜活内容。亲民、平等的领袖及官员形象往往会成为新媒体中青睐的传播对象，这种形象也符合社会主义核心价值观的要求。对政党、政府官员形象的评估和管理将成为一个长期任务。
总之，随着用户群越来越庞大，信息传播的特点越发突出，微信作为一个新起的媒介平台在舆情传播上将扮演着越来越重要的作用，是网络舆情风向标的组成之一。而对政府部门来说，微信舆情管理机制建设的根本是对微信平台信息的预警和监管，防止因放松对微信的警惕而导致深陷微信舆情危机泥潭。
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